农夫山泉：千岛湖的涟漪.pdfVIP

“砒霜门事件”，使农夫山泉又一次站在了风口浪尖上 ，其针对相关部门的强势态度，自然有 其充分依据和历史传统。而2009年的干岛湖寻源活动，即可见其危机公关策略之一斑。 农夫山泉：千岛湖的涟漪 文 ／孙丰 国 由于工作原 因，笔者经 常浏览 费者亲历干岛湖的广告。 但一切源于康师傅的 “水源门”。2008 一 些优秀企业的官方网站，农夫山泉 按照农夫 山泉的说法，从 2009 年 7月到2009年年初，康 师傅矿物 就是其中之一。2009年中的一段时 年 7月初到8月底，全国有 2O多个省 质水连续遭到攻击，其水质被指与宣 间，打开农夫山泉公司的网站 (WWW． 份的2000名消费者应邀寻源干岛湖、 传严重背离，业界及消费者大为震惊。 nongfuspring．com )以及农夫山泉天 见证干 岛湖 的水质。每轮寻源活动为 进入2009年，本以为风声已过的康师 然水 的品牌 网站 (WWW．nfsq．COm． 期 3天 ，寻源代表将走进干 岛湖镇 当 傅又被 《南方周末》以 《连 自来水都 cn)，看到了令人惊诧的景象。两个 地人的生活；进入干岛湖湖区深处， 不如》一文再次痛击。尽管没有证据 网站所有栏 目和 内容都不见踪影，只 使用专业工具实测干岛湖水质；参观 证明该文与农夫山泉存在关联，但康 剩下一个网幅广告 (Banner)。农夫 农夫山泉生产基地，全面了解生产过 师傅有合理想象的空间和权利。2009 公司以这样另类 的方式告诉大家这个 程和健康饮水知识 访 问干岛湖的环 年 6月初，重磅炸弹再次袭来，而这 Banner的不同寻常。 保部 门，分享当地的环保经验；沿新 次瞄准 的对象是农夫山泉。主要信息 Banner上的信息简单明确—— 安江、富春江、钱塘江而下，亲历一 来源于 “康师傅离职高层”的 《谁在 “亲历千岛湖，见证农夫山泉。全 国 路的水质变化…… 毁掉瓶装水》一文应时而出，各大媒 2000名消费者，百家媒体 ，2009全 全国范围、2000名消费者、百家 体竞相转载。尽管该文同时指出了康 国大型寻源活动正在进行”。很明显， 媒体、为期 3天——类似这样的大手 师傅和农夫山泉两个品牌可能存在的 农夫山泉正在运作大型活动 “亲历干 笔在国内企业界并不多见 ，甚至就是 问题，但针对康师傅的问题只是重复 岛湖，见证农夫山泉”(下简称 寻“源” 史无前例。任何现象的背后都有内在 和转述，而针对农夫山泉的问题则是 活动 )。点击 Banner，即进入设置于 因素在驱动，农夫如此大规模、大动作、 首次的、惊人的、致命的。 新浪的专题网页。专题网页不仅出现 大成本的运作，其前因后果值得关注。 农夫山泉立即做出反应。6月 15 在新浪上，搜狐、腾讯等 门户网站同 日，农夫山泉在接受新华网记者采访 样有类似的设置。与此同时，报纸、 农夫山泉的自我救赎 时，称该事件是业 内的恶意炒作—— 电视 以及网络上都密集出现了邀请消 尽管 “寻源”是农夫山泉的活动 ， 矛头直指康师傅。 I ：I：■m哪 删删．C咖 O_cn 薯÷lll≯ 一 年多来，农夫山泉和康师傅之 承担着化解危机 、重塑形象的重要使 的成功奠定 了基础。 间到底发生了什么，真相也许永远不 命。从现有的情况看，该活动从多个 其次，空前的活动规模彰显了信 得而知，但彼此之间进行相互揭底的 方面体现出特色和效用。 心和实力。 暗战的确是符合逻辑 的。农夫 山泉一 首先 ，针对 问题选择 了合理 的公 类似邀请消费者来企业参观的活 向敢于且善于 以尖锐的矛头直指竞争 关形式。 动 ，以前也有很多企业做过 ，但像 “寻 对手 ，2000年发生的纯净水与天然水