植入式广告：品牌营销传播的新模式.pdfVIP

2010年 1月 经济与管理 Jan．，2010 第 24卷 第 1期 EconomyandManagement Vo1．24 Ao『．1 ●经营管理 植入式广告：品牌营销传播的新模式 侯兴军 ，曹 林 ，杜 虎 (1．山东大学 管理学院，山东 济南 250100；2．湖北鄂州 沼山镇政府，湖北 鄂州 436061) 摘要：在植入式广告与媒介载体互不排斥的条件下，利属植入式广告打造品牌整合营销传播体系是实践和理论界 面临的新课题。植入式广告运营主要从场景、对白、情节和形象等四种植入模式来打造品牌传播体系，通过整合传 播体系正向强化品牌形象。同时，为了更好地扩大植入式广告对品牌的正向传播效应，需要通过市场反应和PVI模 型对植入式广告的效果作 出控制和评价。 关键词 ：植入式广告；品牌传播；整合营销传播 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1003—3890(2010)Ol一0060-04 当前营销传播环境 日益嘈杂，广告形式过于单 ad?Whenit’saproductplacement”，可见植入式 一 ， 消费者对广告的抵触情绪加重 ，使得传统广告 广告需要广告和载体达到很高的契合度。 的千人到达成本不断攀高，传统广告 自身的硬伤逐 植入式广告也有称之为隐形广告和置入式广 步凸显。随着社会各类媒体广告新法规出台和付费 告，理论研究中的称谓存在不同，但它们的共同之 电视的出现，传统广告的发展空间愈加狭小 ，而当 处是 ：(1)这种广告隐藏于载体并和载体融为一体， 今信息泛滥和传统商业广告质量 良莠不齐更是加 共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知 剧了受众的逆反心理。传统广告环境的恶化就为滋 到的信息内容的一部分。(2)将产品或品牌信息及 生新的广告传播形式产生提供了前提条件，植入式 其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融人媒 广告在这种形式下应运而生。中国植入式广告是在 介内容之中。(3)在受众无意识的状态下，将商品或 借鉴 国外植入式广告实践的基础上发展起来的。 品牌信息不知不觉展现给受众 (消费者)，进而达到 《天下无贼》、《快乐女生》和 《丑女无敌》等都是国内 广告主所期望的传播 目标[1]。 运用植入式广告比较成功的电影、真人秀节 目和电 植入式广告可 以嵌入到多种媒介之中，包括 电 视剧等媒介。植入式广告因具有隐蔽性强、渗透性 影、网络游戏、体育赛事、手机流媒体、MV等，相应 好、娱乐化、品牌特征弱以及主动接受等优势而备 地植入式广告的形式就多种多样，我们在这里主要 受广告主关注。植入式广告在中国的实践开展 比较 分析影视 中比较成功的形式。 短，因此植入式广告的运营模式将是未来实践界和 (一)电影 中的植入式广告 理论界的研究热点。 电影发展初期，广告都是在片尾出现一长串的 赞助单位。观众的关注度较低，这样赞助商赞助影 一 、 植入式广告的概述 视节 目的积极性就因广告效果不佳而逐渐降低。为 何为植入式广告呢?其原理据说是源 自医学中 了让观众对赞助商品牌留有印象，电影制作方和传 “器官移植”的说法，暗示所移植的器官必须和受体 媒人开始探索将所传达的品牌或商品信息植入 电 相结合成为一整体，否则就会产生排斥反应。因此