学习和应用整合营销传播理论.docVIP

学习和应用整合营销传播理论，试结合具体案例进行体会和评析。 一、整合营销传播理论的形成过程 整合营销传播理论是近些年仍比较时兴的营销理论，20世纪90年代初首先在美国提出。这个理论的提出体现在两个方面；一方面是出于营销实践的需要；另一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学界学者的研究。 整合营销传播的含义和特 1.含义 对整合营销传播可有侠义和广义的认识之分。侠义的整合营销传播就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。而广义的整合营销传播则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设的关系，建立和加强彼此之间的互利关系。 2.特点 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。 注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。 突破信息传播以“一个声音”为主 强调传播活动的系统性 案例分析 某移动通信公司“亲情号码”整合营销传播案例 一．整合营销传播策划背景 伴随着政府以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信体制改董的推进，中国移动通信行业竞争的硝烟味也越来越浓。新进入者联通急于要攻，在位者移动坚决要守，同时，加上资费低廉的小灵通不断地对移动通信市场发起的蚕食进攻，中国的移动通信市场可谓热闹非凡，价格战硝烟弥漫．宣传战此起彼伏。虽然移动公司为了应对竞争，不断加大对营销费用的投人但仍然难以挽回客户流失率不断上升，新客户发展日益困难的问题。 为了能够摆脱价格战和简单宣传战的漩涡，某移动公司决定利用数据挖掘技术，对其客户数据进行深度挖掘， 并基于数据挖掘的研究成果设计市场营销及传播策略，以实现超越竞争的目的经过研究，该公司发现低端客户的忠诚度明显低于高端客户，而且新增客户中大部分都是低端客户，这些低端客户的消费行为上的共同特点就是与他们联络最多的5个人一般占到其通话量的80%左右。 为了更好地吸引低端用户入网，并有效抵御竞争对手对已有的低端用户的进攻所导致的用户大量流失，某省级移动通信公司针对低端用户设计了一种新的语音通话产品“ 亲情号码”。用户可以在自己手机上设定“5个亲情号码”，设定好以后，用户在与这“5个 亲情号码”通话时可以享受每分钟2角钱的低赍费优惠而当用户与其他的号码进行通话时则要支付每分钟6角钱的较高通话价格：这样的资费设计不仅可以有效吸引新增的低端用户，挽留在网的低端用户，又不会影响到在网的高端用户的话费支出。 公司决定在2003年春节期间推出“亲情号码”作为公司对广大用户的节日献礼。但鉴于以往的经验．每次公司在推出新业务或有新的营销活动时，竞争者往往都会迅速跟进，推出类似的业务或营销活动。同时由于“ 亲情号码”的推出必然既会吸引新的用户人网也会导致原有用户转换产品，因而本次营销传播的策划就面临了以下挑战：如何在引起消费者兴趣的沟通阶段不让竞争者识破企业的具体策略？如何准确衡量营销效果、记录新用户增长与老用户转换产品？ 二．整合营销传播活动策划与实施 首先 营销部门明确了本次营销传播活动的主题是“亲情与回报”， 一是激起用户在传统节日期间对亲情的心理响应，同时也在潜意识里鼓励用户及潜在用户“回报”亲友，在另一层次上，由于是公司在新年对广大用户的新年献礼， 所以也映射了公司与广大用户之间的相互支持相互关心的“亲情” 并且公司将以更加优惠的价格“回报”用户的支持。 接着公司首先基干数据挖掘技术，在原有的客户数据库中识别出那些具有高潜在流失概率的低端用户——他们往往会由于资费的问题而流向竞争对手——这些客户是亲情号码需要“保全”的对象，并产生出了这些客户的名单。同时，基于数据挖掘技术所建立的客户细分模型，并分析这些客户在以往的促销活动中的反应，从客户数据库中找到了一群中高端用户,作为本发活动“回报”的对象——向其赠送“ 亲情号码 ”记名式免费券：他们可以用自己的通话积分换取通话时间存入记名式免费券，将免费券赠送给他的亲人或朋友， 本次活动的“回报”对象也成为了他们发展新用户的最有效的传播者。 春节前两周移动公司在当地的主要报纸投放了以 “亲情与回报”为主题的平面广告。在广告中移动公司明确将以特别的方式向广大用户献礼，但并没有明确以何种方式回报用户所以广告只是引起了广大用户的好奇心，而竞争对手并没有因此而准确把握公司的动向。竞争者以为移动公司无非是在春节前例行常规地塑造一下形象并没有引起足够重视。 春节前一周移动公司通过手机短信的方式．向其事前选出的需要“ 保全”的用户以及需要“ 回报”的用户分别发布了活动的具体内容。同时，公司开通了网上宣传的页面，开通了1860咨询及业务受理热线。 三天后，移动公司在当地媒体上大篇幅宣传”亲情号码 ——让亲情无拘无束l向消费者明确诉求亲情号码沟通的便利与便宜激发潜在顾