相思鸟品牌策划和电视广告案.docVIP

相思鸟香烟品牌策划及电视广告方案　　　　 郴洲卷烟厂生产的相思鸟香烟在几年前一直是该厂的拳头产品，也是我省的一大著名香烟品牌，在我省农村和乡镇烟草市场有较高的市场占有率。然而，面对广阔的农村市场各大烟厂竟相进军，竞争的战火已燃向农村，象长沙卷烟厂等高档卷烟厂家就利用平装或精品等占领了农村的中、高档消费市场；而同类型的永洲卷烟厂等则更是采用了激烈的竞争手段抢占和掠夺农村市场。因此，郴洲卷烟厂这几年进行了大刀阔斧的改革，不仅调整了营销策略，还推出了进军高档卷烟市场的“华人”品牌。但是，从目前的情况来看还没有达到该厂的理想目标，据我们分析其原因有二：一是市场定位虽然准确，但跨度过大，且没很好地挖掘利用原有资源；二是针对目标消费群体的心理诉求基本正确，但所取策略值得商榷。 本策划方案就是在该厂原有的营销基础上，根据社会的发展和消费者心理变化进行的一个品牌重新定位方案，以期稳定部分习惯购买者和满意购买者，同时增加部分情感购买者和承诺购买者，扩大消费群，尤其是城市消费群，从而达到稳定提升现有市场，拓展开发新市场，甚至进军港澳市场的目的。如果此方案能被厂家采纳并进一步完善，相信可以使郴洲卷烟厂再铸辉煌，成为与长沙和常德烟厂并驾齐驱的厂家，使郴洲经济再增新的亮点 方案概略 郴洲卷烟厂这两年的营销策略是主打“华人”品牌，广告诉求则是利用中华民族情，这是完全正确的。但有两弊：一是完全跨越了原有品牌和消费群体，既没有很好地利用原有资源，又没有效地提升原有消费者；二是广告语言与消费者难以找到共鸣点，不能很好地吸引和引导市场。这一方面做得很成功的是长沙烟厂，其白沙——精白沙——金白沙一脉相承；其电视广告画面上孤寂的人影和白鹤形象堪称点晴之笔。 我们这一方案也是从以上两方面来考虑的：一是推出一种精品或极品“相思鸟”，稳定和提升原有的消费群；二是利用台湾和平回归的国策和“相思”这一人类共同的情感来吸引消费者；三是全方位地运用电视及其它媒介，特别是电视画面 方案概述 一、品牌的品质品位竞争战略 谈及郴洲卷烟厂首先应该肯定其对产品的质量的态度和行为。就相思鸟品牌而言，该厂非常注重其产品质量，不是把华丽的包装和浮燥的广告营销活动当作的中心。但对消费群体的变化和消费者心理需求还缺乏足够地调研；另外，对如何借用国家的国策和社会的大势来促销没有过多地研究。以致在营销策略上不能因势而动，直至弃势而行，只能另僻蹊径以摆脱同品质品位产品的竞争，把已有的市场拱手相让给对手。例如：相思鸟在我省的主要竞争对手红豆香烟品牌，二者的共同之处是目标市场、质量价位完全相同；产品的名称蕴意也完全相同。因此，我们建议郴洲卷烟厂必须在不放弃已有市场的基础上，提高产品质量和档次，顺应市场需求，研制和开发高档产品，推出精品和极品相思鸟，随烟民进城和出国，作为现有产品的补充，在城市市场和外销上进行突破。 二、相思鸟品牌的定位战略 在同类产品越来越丰富的的今天，对同类产品进行独特定位是产品竞争的关键。产品的独特定位可以把产品与竞争者区分开来，使产品的目标市场越加细分，这样产品占据消费者的心智能力就越强。尽管相思鸟在农村市场大受欢迎，但除了其产品质量优势外在其消费区域外并无其它卖点，也不能提供给消费者一个鲜明的利益诉求点；同时，因市场上同类产品之间的产品定位相同，只能在价格和低层次的广告促销手段上做文章，被动地悍卫其固有的销售区域，而不能用积极主动的竞争策略拉开与同类产品间距离，更无法对蚕食其销售领地的烟厂进行反击；另外，由于主推的高档产品在不断增强营销投资后所获利润又要用于巩固新产品市场，暂时还不可能用于拉动农村市场，以促使整个产品战线全面提升。 但是，如果能集中力量主推品牌，让相思鸟品牌涵盖高中低三个层面，以极品、精品和普装三类产品针对不同市场进行思国、思乡、思亲定位，同时加强营销手段，加大宣传力度，利用三类市场销售群体共有的思念情绪进行营销，我们考虑是能起到一石三鸟的作用。也就是说在加入世贸后，中国国际地位日益提升，用极品相思鸟打入海外市场是完全有可能的；而国家西部大开发和大量转移农村劳动力的国策，使农村富余劳动力都外出打工挣钱，而这些外出的人思乡情绪是最浓的，他们便是精装相思鸟的目标消费群；由于80%的农村男劳力涌向西部、沿海和城市，留在家中的中、老年人思念亲人，这种相思的情愫在田野上涌动使普装相思鸟又有了广阔的市场。因此建议厂家把相思鸟香烟的产品定位于怀有相思情绪的消费群，消费的目的是借此烧断思念，燃尽牵挂……这样定位的话，广告宣传就好处理了，只要利用这一充斥高中低档消费群中都有的情感共有点，相思鸟品牌就能人所共知了。三、品牌的国际化战略 我们考虑虽然一般产品都是一步步做大做强做出去的，但是郴洲卷烟厂则可以先做出去。因为有“华人”在先，已经给外面的人一个思维定式，推出“华人”香烟的企业是一