从营销道德的角度分析恶心派广告的发展历程.docVIP

营销期末论文 从营销道德的角度分析“恶心派”广告的发展历程 ? 专业改革开放30 年的历史中，中外企业无疑是主角，是他们推动着中国社会经济和商业的不断繁荣。但在大好形势之下，大家都不在意甚至压根儿没有去想的问题——那就是营销道德。 用道德装扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺骗民众？这个问题在本质上归结于营销道德的判断标准到底是什么。粗俗庸俗指某种粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶的华盛顿·希尔广播电台开始成为主流媒体的时候，英美烟草公司的总裁乔治·华盛顿·希尔Lucky Strike牌香烟，想出了一个在电台重复播放广告语的策略，这个想法虽然被其公司内部大多数人反对，但在力排众议将广告投入市场后，竟然让Lucky Strike香烟名声大噪，几乎所有的美国人都知道有这样一款香烟的存在。自此，乔治·华盛顿·希尔乔治·华盛顿·希尔：“女士们、先生们，乔治·华盛顿·希尔今天死了。是的，乔治·华盛顿·希尔今天死了！这个结尾大概让我们都会心一笑，”也许刘瑞旗就是看到了这个故事才想起了“羊羊羊”的创意，然而从“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以说是青出于蓝而胜于蓝。但是，我们应该注意到，希尔的创意是在20 世纪30 年代，而现在已经是21 世纪了。 在今天，无论是恒源祥的十二生肖广告还是脑白金、黄金搭档的虚假与恶俗并举，都使我们不得不把营销道德问题提上日程。可以说，营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程，从产品生产到分销，到渠道和传播，这是一个非常复杂的过程。我们还是把目光拉回到那个让我们印象深刻的Lucky Strike 香烟吧，希尔的恶心法让Lucky Strike 名声大噪，无论男女老幼都知道了有一种香烟叫Lucky Strike，而且销量也不错，连战场都已经覆盖到了。其实，真正让Lucky Strike 香烟品牌形象大大提升，尤其是延伸到战场上有一个很重要的事件。 之前，Lucky Strike 香烟盒采用绿、红两色相间的包装设计，这是一个经典的设计，但是1942 年Lucky Strike 却换成了白色的包装，“改装”活动的名字叫“Lucky Strike 的绿色都去了战场”。英美烟草公司对外称，由于包装盒上的绿色需要铜，而打仗也需要很多的铜，所以他们决定改变包装，把节省下来的铜支援前线。我们不得不说这个活动的创意简直太好了，想必无论是前线大兵还是后方的人们都为此而感动吧，大家的举动想必也就像支持捐款一个亿的王老吉一样。 然而，若干年后，我们知道，其实制造Lucky Strike 香烟盒的主要金属并不是铜，只有上面的装饰部分使用的才是铜，所以能够节约的铜也微乎其微。真正促使Lucky Strike改装的是他们看到了女性市场在未来的强大力量，希望吸引到更多的女性消者，而白色的包装则能够很好地起到这个效果。你看，恶心的广告Lucky Strike 也做了，这种广告污染不能说是道德的，尤其不道德的是创造了一个不好的榜样，若干年后诞生了更加令人崩溃的恒源祥。但是，Lucky Strike 立即又用了一个支援前线的活动将自己摆在了一个道德的制高点上，在道德的支持下完成了自己的商业追求。 但是，这可能又涉及到另外一个问题，用道德装扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺骗民众？这个问题在本质上归结于营销道德的判断标准到底是什么。在西方，一直对营销道德的判定有两种——“功利论”和“道义论”。“功利论”是以行为后果来判断道德行为的合理性，如果某一行为能给大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。而“道义论”则认为行为是否符合道德不是由行为结果决定，而是由行为本身内在特性所决定的，还强调行为的动机和行为善恶的道德价值。因此，如果从“功利论”的角度来分析，Lucky Strike 的行为无疑是道德的，但从“道义论”角度来衡量则有待商榷，Lucky Strike 的最主要的动机仍然是自己的利润。 这两条道路的争论已经持续了上百年，也许对于个人的道德要求可能用“道义论”来衡量比较合理，而对于企业而言则比较适用“功利论”。我们不能用苛刻的圣人般道德准则去要求一个以盈利为目标的组织，王永庆的名言就是“不赚钱的公司是不道德的”。因此，具体到我们刚才的故事，虽然我们知道了Lucky Strike 改装所节约的铜并不是想象中的那么多，但一个公司能够在这个时候体现出自己的责任，尽管可能有些夸大，公众应该还是可以谅解的。反之，如果这根本就是一个骗局，他们的改装根本不能节约铜，更与支援前线无关，那么无疑属于不道德的行为，也必然会受到消费者的指责。 可见，道德并不是利润的敌人，不是