品牌建设策略-品牌供货商、零售商、连锁商业.docVIP

 品牌供货商、零售商、连锁商业 ? ? ? 文章全文 ? “我们价值５０万元的商品放到成都的好又多超市，结账的时候，超市却让我们先算好通道费。结果算来算去，利润全没了，我们白忙活了，以后货也甭进这个超市了，唉！”天津猫不闻食品公司营销人员对此始终耿耿于怀却又无可奈何。与此同时，北京某名牌食品公司也正受着同一问题的困扰。看来，零售商与供应商在销售渠道的主导权上仍然存在相当大的分歧。??但是，当占着黄金市口的零售商漫天要价、部分供应商苦不堪言的时候，工商关系正在发生着根本性的逆转。也许零售商们还没有意识到：中国商品流通体制的不断改革，多种形式和多种渠道的商业性网络形成之后，商品销售渠道和零售商的急剧增加，使得供货商已经开始有计划、有目标地选择零售商。它预示着品牌供货商选择零售商时代的到来。面对市场中供销双方关系的演变，商业特别是连锁商业必须十分关注这种新趋势，适时调整自己对供货商的关系和策略，以求得自身更好、更快、更理性的发展。??品牌供货商：我可以选择零售商??事实上，品牌供货商对零售商的选择，已在某些方面表现出强硬的态度。??制定规模订货批量。如可口可乐和百事可乐公司对欲享受商品优惠价格的零售商，均制定了规模订货批量，达不到批量，享受不到优惠价格。这种硬性规定往往在商品的销售淡季推出，以优惠价格吸引零售商对其大量订货，以保证他们的生产流水线在淡季仍能正常生产。??制定规模销售批量。以年为计算时段，对达到品牌供货商制定的销售批量的零售商以全力促销支持，并附加更多一点的商品结算扣率，使他们的商品成为零售商之间竞争的热点和重点。??对不符合标准的零售商实行制裁。对销量低、资信度差、商品结算期长、回笼慢的零售商采取有节制的制裁，如只向其供应已不十分畅销的商品，使这些零售商成为进入衰退期或非销售季节商品的“特定零售商”。对迟迟拖欠货款的零售商则采取制裁措施，如先停止供货，后催讨欠款，再将零售商货架上的商品一起撤走。这种制裁措施，曾造成某些超市的倒闭和关门停业。??所有这些都能够说明，零售商尤其是一直在中国受宠的零售商，不再是流通中的“皇帝”，可以随意支使供货商，摆布供货商，可以无节制、无理由地长期占用供货商的货款而不受制裁。??更值得注意的是，一些著名品牌供货商开始以不断推出新品种、不断创造品牌产品和新市场热点的手法，使零售商要能跟上它的市场开发节奏。跟不上的零售商要么被淘汰，要么为老产品所套牢，无法再销售新品种，或承受老品种的积压而带来亏损。这种推陈出新的手法，是品牌供货商对零售商最大也是最厉害的技术选择。??品牌供货商选择零售商的趋势??过去，由于商业不甚发达，流通渠道有限，商品网点不足，制造商之间的市场竞争较集中地反映为对流通渠道特别是最终流通环节的竞争。商业凭借自己把握的相对有限的流通资源，从供货商身上得到了许多利益，如制造商和批发商的资金支持（商品变现资金的占用）。??目前，商业效益滑坡，有一个重要的原因：供货商改变了对零售商的策略，供货商选择零售商。其策略的基点是，排斥和制约无风险经营的零售商，并要求供销双方风险共担，利益共享。应该说，供货商这种策略的改变对零售商是合理的。问题的核心是，面对供货商的这种选择，商业应该怎么办？??面对品牌供货商选择零售商的趋势，零售商并不是无所作为。国际商业发展的历史证明，工业和商业对流通主导权的竞争，主要在品牌供货商对零售商的选择和自己构筑销售网络上。但结果是，以组织化程度高的现代连锁商业为代表的流通产业掌握了流通的主导权。现代商业对其他产业而言，是一种流通主导型的产业，这是市场经济发展的合理结果。但商业不向高度的组织化和连锁化方向发展，就不可能确定其流通主导型产业的地位。而在品牌供应商选择零售商的时代中，非连锁商业势必会成为一个被动的选择对象。这是一场选择和反选择的竞争，是一场争夺主导权的竞争。那么，商业特别是代表规模化、现代化的连锁商业该如何应对呢？??连锁商业：应对品牌供应商的选择??连锁商业要以合作的精神把供货商当做“第二上帝”??如果说消费者是连锁商业的“第一上帝”，那么供货商就是“第二上帝”。目前世界连锁业中流行和实践着这样一种理论：不赚毛利，赚资金。意思是说，由于连锁企业之间的竞争激烈，连锁商业要想依靠赚取商品的差价毛利已很困难，而应着重用活、用好应支付给供货商的、具有一定周期限度的、暂时沉淀在连锁企业中的商品结算资金，并反对把供货商的货款投入到投机性经营中去。??但必须要明确的是，对供货商商品结算资金的用活用好，是建立在一定的基础之上的，即对供货商进行严格选择，将供货商进行分类，根据分类制定供货商商品标准的销售结算周期。分类有助于对供货商特别是品牌供货商规模化的分销，这种分销能力甚至可以在产品市场占