品牌竞争力及分析模型.pdfVIP

2009／09 总第389期 商业研究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X(2009)09-0179-03 品牌竞争力及其分析模型 项银仕 (南京财经大学营销学院，南京210046) 摘要：市场竞争越来越体现为品牌竞争力，品牌竞争力是企业通过实施品牌战略，整合自身可控资 源，使产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求，从而提高企业获得超值利润的能力。只有分 析品牌竞争力内在因素和外在市场表现因素，才能建立起品牌竞争力分析模型。 关键词：品牌竞争力；分析模型；品牌 中图分类号：F723．1 文献标识码：B 一、问题的提出 具，随着经济的发展，品牌超出了原有法律保护的范 在感性消费和个性消费的市场环境下，企业竞争 畴，代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服 优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉 务的一贯性承诺。菲利浦·科特勒认为，品牌是一种 我们，品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和 名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运 发展。优势品牌不仅能获取高附加价值，还可以使企 用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产 业获得相对市场垄断地位。在产品同质化越来越严重 品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 的时代，企业通过提升品牌市场地位和品牌市场价 来。这个定义反映了品牌内涵的基本特征是：标示性 值，使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认 或可视性、基本功能(即区别功能)和竞争功能。 知、认同和接受，继而在顾客心目中建立起“美好” 即品牌由起初的标示性功能，随着市场程度深入，企 的品牌形象。从而为企业的经营和激烈竞争创造原动 业开始注重品牌内涵建设。着力提升顾客对品牌的知 力。因此，企业只有重视与塑造品牌竞争力，才能适 名度、美誉度、忠诚度。当品牌的市场影响力达到一 应企业发展的需要。 定程度，品牌与产品实体逐渐分离，品牌的内涵逐步 一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能 超出了原有的“标示性”特性，更是标示着的产品、 力，我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前，企业 服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的 的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公 总体印象。 司相提并论，各行各业缺乏真正的国际品牌。但是， 其实，品牌是能为特定消费者提供其认为值得购 许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要 买的功能利益和非功能附加价值的产品的抽象性表 性，还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面 达，即品牌是带给消费者功能性利益与非功能性利益 化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势 的统一。功能性利益是人们购买某个品牌或某种产品 下，企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限， 的目的所在，附加价值是指产品主要功能利益以外的 国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此， 使用体验，包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减 国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵，了解构成品 少，还有的来自人们的主观感受和外观与包装等。换 牌竞争力要素体系，并在实践中去造就自身的品牌竞 言之，品牌从厂商的角度讲是企业自身形象以及其提 争能力体系。 供的为消费者所接受的特定商品或服务的概括性表 二、品牌与品牌竞争力 达，如图案、色调、广告、音乐等，从消费者角度看 品牌是品牌竞争力的主体，品牌竞争力是品牌管 是一种心理感受，是对所接受的产品服务及其生产企 理的范畴。要全面理解品牌竞争力。必须从分析品 业的认知、感受、