中国体育产品营销现状及对策研究.docVIP

江西工业职业技术学院 2012届工商管理专业 毕 业 论 文 题 目： 中国体育产品营销现状及对策研究 姓 ???名： 　　3.整合 　　整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，是营销主体内部和外部等诸多要素的集成。从体育营销活动绩效看，其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益，构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系，故也称作“活动营销”[4]。 体育营销实施整合资源策略的成功案例是VISA在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天，VISA运用各种传播工具，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，最大范围地向国人传播了VISA和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中，还创意性地借用著名运动员杨扬和庞清/佟健等在冬奥会比赛现场双手高举V字形的胜利手势的电视画面，使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和VISA品牌内涵产生了紧密整合和联想效应，传播了VISA“胜利中国，刷新梦想”的品牌口号，产生了极好的产品品牌传播效果。配合各大媒体载体的宣传攻势，VISA还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如和网游公司合作开发“VISA 2006年都灵冬奥会网上竞技冠军赛”活动，通过网络视频游戏，参赛选手可以参加滑雪等虚拟冬奥会赛事的角逐，优胜者还可获得前往都灵观看2006年冬奥会的机会，因为游戏的参与者——大学生们正是VISA潜在的目标客户，这一游戏参与活动在高校学生中引起了强大反响。这种整合相关资源的传播手段引来不少TOP赞助商纷纷效仿。 　　4.持续性 　　持续性表明体育营销着眼于企业的发展战略而不是战术，因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的。纵观国内外成功的体育营销塑造的市场品牌范例，无一不是长期坚持体育营销的结果。柯达公司最早在1908年的巴黎奥运会上就向记者免费提供胶卷，是奥运传播史上最早涌现的顶尖品牌；从1988年汉城奥运会开始至今，三星企业借助持续性的奥运会赞助活动，不断扩大着自身的品牌传播效应，创造了从低端品牌蹿升为顶尖品牌的传奇。体育营销需要企业支付大量资金，而且这种投入在短时间不一定会有回报，这就需要企业有雄厚的经济实力和长远的发展规划。并且企业在交纳了高昂的赞助费用以后，更大的投入是后续的宣传和营销费用。只有具有长远眼光的企业才能在体育营销的竞技舞台上取得成功。 　　 　　 三、我国企业体育营销应该采取的对策 　　 　　实行社会主义市场经济后，中国体育事业的蓬勃发展使中国企业逐步意识到体育营销的市场推广价值，2008年北京奥运会的历史机遇，也使国内企业更加关注体育营销。和体育竞赛相比，体育营销更是一场谋略和耐力的深层次的市场竞技。从以上分析看，我国企业在实施体育营销时必须遵守其内在规律，谨慎实施符合体育营销特点的对策。 　　1.注意保持体育营销策略的系统化和连续性 　　品牌并非一日铸就。虽然体育营销的短期效益容易获得，但是要取得更大的市场效果，则需要通过长时间在体育领域的投入和经营才能实现。只有连续性系统性的体育营销策略才能使产品品牌逐渐深入人心并巩固消费者的忠诚度。 　　在注意保持体育营销策略的系统化和连续性方面，国内企业曾有过惨痛的历史教训。1984年，健力宝公司确立了体育营销的市场策略，成为23届奥运会中国体育代表团的独家饮料赞助企业，赢得“东方魔水”的市场声誉，此后，在20世纪80年代和90年代初期通过赞助各种体育赛事，确立最具市场效应的饮料品牌形象。利用国人对体育的期望和振奋，将健力宝、体育及消费者的心紧紧相连，健力宝与中国体育结下了不解之缘，健力宝品牌的内涵因中国体育事业的腾飞而日益饱满，应该说，这一时期，健力宝公司坚持“打体育牌”的市场营销策略是成功的。但是，2002年，新的领导班子在短短数月内组织研发了新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、15种口味、五种包装，共21个规格，又“无中生有”创造出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚，邀请日本流行乐坛女王滨崎步担任“第五季”形象代言人，试图用第五季替代健力宝。但是，由于第五季和健力宝二者之间缺乏明晰的从属关系，第五季对健力宝并没有起到支持和互补的关系，反而是相互抵触的。导致“第五季”没有继承健力宝的血脉，健力宝宝贵的品牌资源没有得到延续。而且，不管是品牌的识别还是市场销售，二者之间的品牌内涵没有丝毫内在联系而是大相径庭，一个代表健康、运动、经典和怀旧，一个代表时尚、自我、叛逆和梦幻，市场上第五季的经