C2C环境下卖家差异化策略对销量_省略_基于两阶段决策买家购物决策分析_任晓丽.pdfVIP

电子商务与信息管理 C2C 环境下卖家差异化策略对销量的影响 ———基于两阶段决策的买家购物决策分析 任 晓丽 刘 鲁 吕成功 （北京航空航天大学经济管理 学院 ，北京 100191） 摘要：C2C 环境 下激 烈 的竞争促使 卖 家通过 差异化策略 来弱化 价格 竞争 以提 高销 量 。 考虑 到 C2C 买家的搜 索成本 ，本文以 买家两阶段 决策过程 为基础 建立 买家效 用 函数 ，分析 卖 家差异化 策略对销量 的影响 ，并利 用从 淘宝收集的 同质产品的面板数据进行 实证研究 。 研究 结果表 明 ， 卖 家的被搜 索成本 、信 用、上 个 月的销 量对本 月销 量有显著 的影响 ，而提供 的服 务 和 收到 的评 分无显著影响 。 通过 考察销 量 的 Gini 系数 和 卖 家服 务 的差异化 水平 ，我们发现 卖 家之 间的竞 争异 常激烈 ，而淘宝提供 的差异化 渠道却 非 常有 限 ，卖 家只能在信 用和被搜 索成本上进行 差异 化 。 最后 ，本文依 据研究 结果对 C2C 环境中 的卖 家和平 台提 出了建议 。 搜 索成本 ；两阶段 决策 ；差异化 ；风险 ；效 用 函数 关键词： 引 言 C2C 电子商务市场的蓬勃发展和较低的进入门槛，导致C2C 市场涌入了大量卖家，卖家之间的竞争异常 [1] 激烈。为了避免赤裸裸的价格竞争，卖家通过实施差异化策略影响买家的感受，进而影响买家的接受价格 。 在制造行业，厂商可以实现产品差异化，但对于C2C 流通行业，销售的产品是同质的，除了价格策略以外，卖 [2] 家的差异化只能体现在附加环节，如在被搜索成本、服务、风险等方面 。具体而言，卖家通过广告、付费等手 段排在搜索列表的前面，降低被搜索成本；卖家提供“消费者保障”和赠送礼品等服务，通过增强服务来提高 [3] 买家的满意度；卖家也可以通过提高自己的信用以减低买家的风险预期 。在C2C 环境下，卖家的哪些差异化 策略会被买家认可，进而影响买家的购物决策行为呢？ 很多文献已经对C2C 环境下价格（销量）决定和买卖双方行为进行了理论和实证研究，国内外多以淘宝 和eBay 为研究对象。理论研究主要包括拍卖机制设计、平台政策制定、信用问题以及买卖双方的行为对结果 [4] 的影响等，如Bajari 等对拍卖过程进行结构建模，估算在不同保留价格下拍卖者的获利水平 ；Hu 等探讨了第 [2] [5] 三方担保能否增加买家的初始信任 ；Zhang 等从风险、便利和成本的角度分析eBay 上支付方式的选择 。针对 [6] 信用问题，Dini 等研究了eBay 上的信用炒作现象，并从信用评分制度上提出了建议 。潘勇指出淘宝上的信用