互联网快时尚品牌传播策略探析——以VANCL(凡客诚品)为例.pdfVIP

新 媒 体 一 m一 、0 警 互联网快时尚品牌传播策略探析 — — 以VANCL (凡客诚 品)为例 口邓 植 【摘 要】近几年，随着我国网络普及率的不断提高，网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习 惯，网络购物发展迅猛。越来越多的服装企业投入互联网购物这座新的富矿 ，服装服饰成为 目前中国电子商务领域 发展最为迅速、交易额排名靠前的重点应用行业。服装类B2C企业将现代化网络电子商务模式与传统服装零售业进 行创新性融合，~X,VANCL(凡客诚品)为代表的互联网快时尚品牌在统一的品牌战略管理理念下，呈现一种全新 的高效商业管理模式，该类型企业依托基于互联网的数字平台，力图打造全方位、精细化、立体化的品牌传播矩 阵。实现品牌传播效应的最优化。 【关键词 】互联网快时尚品牌；品牌传播；凡客诚品 一 、 互联网快时尚品牌发展迅速 涨。得益于政策、市场等多重利好，加 统计，2009年中国服装 网络购物用户 服装作为网络购物交易额最大的品 之网上支付的普及与渐趋成熟，服装网 规模将超8000万 ，占网购用户的比重 类 ，近年在网购用户中的渗透率持续高 购用户规模维持快速发展。据艾瑞数据 超七成 ，预计~112011年该比重将突破 璨 ，譬如一双原本普通的布鞋经过了贴 的格调 ，并且它已经可以作为美国的一 渲染下 ，这种英雄屹立的感觉得到了 金 、镶嵌钻石之后而不再普通。 个标志所存在。它除了保证其优秀的质 升华 。并且哈雷摩托车的附属产品线 我们可以通过下面的图表看出广告 量之外 ，更多的是向消费者宣扬一种精 是十分齐全 的，非常独具特色的摩托 的情感诉求是如何影响消费者心理的。 神价值 ，这种价值可以应用库利的 “镜 车套装足以让摩托车爱好者过足英雄 广 态度 、 中我 ”理论，②既包括 了自我的认知评 瘾 。哈雷之所 以如此成功正可以用它 廿 购买 、 价，也包含他人对 自我的评价，一辆哈 的广告语来总结 ： “我们销售摩托 诉 形成忠 求 实客户 雷摩托车给予消费者的感觉更多的时候 车，更销售梦想 。” 人的大脑 中也分为理性、感性 中 是他人给予使用者的评价，而恰恰通过 总结来说，广告是一种以说服消费 枢。理刿『L知的反映是通过长期的经验学 这个情感诉求点哈雷创造了许多广告。 者为 目标的信息传播活动。广告诉求的 习获得。比如消费者购买了一部电器，经 在古老的大树下，在西欧建筑下，在礼 内容是否针对消费者的心理需求 ，决定 过使用—修理—使用的过程，而产生了对 堂里等等地方立着一辆哈雷摩托车。广 着广告活动的成败。广告若想达到 目标 这件商品的客观认识。而感l生认知是凭借 告就是如此简单 ，但是却给予了消费者 效果，让消费者购买广告产品，只有将 对一品牌的情感积累而获得的。一名大一 一 种英雄屹立的感觉。 广告信息号隋感巧妙地糅合在一起 ，增 学生第一次购买手机是诺基亚品牌的，那 加广告的最大心理附加值 ，将广告 中的 么每当他再次收看众多手机广告时会对诺 情感体验、认知 “移情”到产品中，使 基亚品牌格外的关注。正是在人脑中，理 镜中我的 “主我”与 “客我”在情感上 性和感性叠加在一起才使消费者确定了品 都得到极大满足，从而接受广告信息， 牌，使其购买。 因此对广告情感诉求的研究有着重要意 这里我们要着重讲的是广告在情感 义 。 诉求的时候更多的是通过增加产品的心