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浅析广告传播中的消费主义倾向 ●匡 滢 方姝阳 【摘要】消费主义起源于十九世纪末的美国，自诞生之 日起就与广告结下了不解之缘。可以说 ，消费主 义在现代的兴盛离不开广告传媒不遗余力的推动作用。本文从消费主义与广告的关系、广告推动消费主义 的具体表现形式等作出分析，旨在正确认识两者间的关系，避免消费主义通过广告传播过度腐蚀大众。 【关键词】消费主义 广告传播 理性思考 消费主义是当今社会经常出现 的语 受众 的过程 。按照通俗 的理解 ．就是信息 会 ，开什么牌子 的车 ，穿什么牌子 的衣服 ． 词 ，追溯其根源 ，现代意义上的消费主义 拥有者即媒介主体通过 网络 、电视 、广播 住什么房子甚至喝什么酒都与 自己的形 起源于十九世纪末的美国。 “第二次工业 等广泛有效的传播媒介将所要传达的信 象有关。人们在意的不再是要有多少内涵、 革命 ”使资本主义高速发展 ．十九世纪四 息传播给广大受众的过程 ，广告传播是大 文化底蕴是否深厚 ，“famous0rnOt”成 了 十年代开始 ，商业化 的农业生产在美国出 众传播中的一个重要分支 ，在现代社会 中 大众判断物 品是否有价值 的标准 ，这～过 现 ，电气工业同时兴起 ，大公司大企业随 扮演重要的角色。社会发展 的潮流将消费 程 中广告传播推波助澜 。 之产生。美国主流社会的生活价值观发生 主义和广告传播这两条并行 的江河汇集 在消费主义未出现前 ，广告 的主要作 了变化。勤俭持家被炫耀式消费所取代。 到了一处 ，正是有 了这个前提 ，研究消费 用是将商家生产 的一般消费品、人们 的生 美国中产阶级的大多数耽于攫取更多的 主义与广告传播才被赋予了意义。 活消费必需品以生动可见的形式告知广 财富从而更奢侈地消费，于是 ，出现 了我 消费主义与广告传播共存共荣—— 大消费者。而消费主义出现后 ，广告传播 们现在熟悉 的 “消费主义”。而大众传播这 以奢侈品广告为例 担负起另外一个责任 ：卖命宣传鼓励消费， 一 概念相对于消 费主义则 出现较早 ，其是 鲍德里亚 曾经给消 费主义下 了一个 特别是奢侈品消费。于是，商家与广告商 指媒体组织采用现代机器设备，通过大批 非常贴切 的定义 ：“在当代西方社会 ，人们 共谋 ，其实质是为消费主义的盛行推波助 复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的 消费的已不是物 品，而是符号 。”在现代社 澜 。商家为了更好地宣传 自己的产 品．在 主要是娱乐”。二 、娱乐 已经成为一项重要 以外，其他的节 目类型可以酌情在形式上、 经成为这个 时代 的霸权 。”而面对着过度 的经济竞争力。美国著名管理学者斯科 内容上有一定的活泼与轻松 ，切勿成喧宾 娱乐化将对社会造成 的危害，不但需要广 特 ·麦克凯恩甚至认为 ：“一切行业都是娱 夺主之势 ，失去 了原先节 目的主 旨；另一 大受众加强 自身 的媒体素养 ，更需要众 多 乐业”，而在媒体行业 ，电视湘军的异军突 方面 ，要对综艺节 目的娱乐化程度有所把 的大众媒体能够放弃 眼前的利益 。切实 的 起可谓提供 了最好 的佐证 ，“快乐中国”的 持 ，活跃而不失格调 ，调侃而不失智慧 ，搞 担起理应担当的社会责任 ，以确保媒体环 口号也已深入人心。但是我们必须警惕娱 笑而不失仪态 。 境健康 、稳定的发展。● 乐化的过度发展 。《背后 的故事》作为一档 2、大众媒体应该积极担当其社会责任 深度 的、知性的情感类谈话节 目，如今也 就当今全球 的媒体环境来看 ，媒体对 参考文献 演变为一档娱乐性极强 的谈话类节 目．就 社会责任 的承担情况并不乐观 ，大众媒体 ①余 长新 ， 电视 背后 的泪 水欢 是这种趋势 的表现之一 。而大众传播 的娱 泛娱乐化 的趋势，就是大众媒体单纯追