()企业形象对顾客忠诚度影响分析——以星巴克中国为例.pdfVIP

第 27卷第 2期 内江师范学院学报 No．2Vo1．27 J0URNAL0FNEUIANGNoRMALUNIVERSITY ·57 · 企业形象对顾客忠诚度的影响分析 以星 巴克 中国为例 张 忠 朝 (华北 电力大学 人文与社会科学学院， 北京 02206) 摘 要 ：良好 的顾客忠诚度是企业赢得市场份额的关键所在．不同的研究对企业形象的构成因素进行 了不同 的分类 ，通过整理分析得出咖啡行业 的企业形象主要包括标识和 品牌、商店氛围、商品、促销 、服务和管理风格．通 过调查问卷数据分析得出，商店氛围、商品、服务对星巴克顾客忠诚度有较大影响，标识和品牌、促销、管理风格对 星巴克顾客忠诚度 的影 响较小 ． 关键词 ：企业形象；顾客忠诚度 ；星 巴克 中圈分类号 ：C93 文献标志码 ：A 文章编号 ：167l一1785(2012)02—0057—04 O 引言 忠诚度 (Ndubisi，2007[8；Geeeta1．2008[9)，没有相互关 联的两个概念．因此，企业形象已经成为顾客忠诚度的发 建立长期的顾客忠诚度，是许多营销组织面临的复杂 挑战．对赢得顾客的忠诚度的重要性的认识 ，学术界和企 展和维护的关键 ，探讨咖啡零售行业企业形象对顾客忠诚 业界大多数把 目光集 中在企业形象的影响力上．宝贡敏 度的影响就越发重要．本文主要分析企业形象对顾客的忠 (2007)认为，在过去 的十年 中，企业形象 已被确认 为是加 诚度的影响 ，进而填补 以往研究的空 白． 强公司的竞争地位和提高其盈利能力的战略武器 ]． 本文的研究例子来 源于星 巴克 中国，星 巴克 (Star— 对于企业形象的定义 ，ParkandPark(2009)认 为，企 bucks)于 1971年成立 ，为全球最大的咖啡连锁店，其总部 业形象是某一商店在 消费者头脑 中所唤起和激活的所有 座落美国华盛顿州西雅 图市．其在全球范 围内已经有近 客观或主观的、正确或错误的想象、态度 、意见、经验 、意愿 12，000间分店 ，遍布世界各地 ，1998年进人 中国后 ，已在 和感觉的总和 ]．对于顾客忠诚度的定义 ，Daryantoeta1． 包括港澳台地区在内的大中华区开设近 500家门店．星巴 (2010)认为，顾客忠诚度是指消费者对供应商的产品或服 克咖啡国际公司总裁约翰 ·卡尔弗近 日在 2011APEC中 务具较高重复购买率的同时 ，还伴随着强烈的相对态度， 小企业峰会表示 ，希望 中国成为星巴克在美国以外企业规 顾客忠诚度强调这两种条件 的同时实现 ]．他们 (2010) 模最大的国家，2015年星 巴克在 中国大陆开设 的门店将 的研究还提出了企业形象的九类要素 ：商品形象、服务形 达到 1500家 ．此外 ，中国潜在 的市场 润空间来源于 象、顾客形象、有形设施形象、便利性形象、促销形象、商店 众多 的人 口、增长的经济以及开放的政策 ，因此，中国消费 氛围形象 、组织形象、购后满意度形象．本文将从企业标识 者的独特性对像星巴克这样 的国际咖啡零售商形成了严 和品牌、商店氛围、商品、促销、服务和管理风格等企业形 峻挑战．一方面，外 国