品牌原产地效应及市场策略建议_基于欧_美_日_中四地品牌形象调查分析.pdfVIP

2004 年 1 月 中国工业经济 Jan1 ,2004 ( ) 第 1 期 总 190 期 China Industrial Economy No 11 【工商管理】 品牌原产地效应及其市场策略建议 ———基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析 王海忠 , 赵　平 (清华大学经济管理学院 , 北京 　100084) [摘要] 　品牌原产地是国际市场营销领域重要研究议题。在欧、美、日等地区广泛实 证和推广 ,但迄今仍缺少对中国市场品牌原产地评价及其对品牌信念及购买的效应的系 统研究。本文在文献回顾基础上 ,建立了品牌原产地效应的理论模型 ,提出理论关系假 设 ,抽取京、沪、穗、渝四市共 1005 个成人消费者样本 ,运用相关分析、T 检验等方法进行 实证研究。研究测量出中国市场对欧、美、日、中四地的原产地评价 ,发现国产品牌形象评 分总体上为负面 ,并低于美日品牌 ,但在某些产品类别已显示出相对优势。研究结论证实 了品牌原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用。本文讨论上述研究结论 对中外企业市场营销策略的借鉴 ,并提出进一步研究的方向。 [ 关键词] 　品牌原产地 ; 　品牌信念与态度 ; 　品牌购买意向 ; 　国际市场营销 ( ) [ 中图分类号]F273. 2 　[ 文献标识码]A 　[ 文章编号] 1006 - 480X 2004 01 - 0078 - 09 一、背景 :市场全球化背景下的品牌原产地效应 国际市场上营销的品牌带有原产地概念 ,即它来自哪个国家或地区 ,学术上把品牌所来自的国 ( ) ( ) 家或地区称作“原产地 COO —Country of Origin ”,一般含义是“ * * 制造 Made in ”。品牌原产地 ( ) 影响消费者对品牌的评价 ,进而影响购买倾向 , 我们称这种现象为“原产地效应 COO Effect ”。 ( ) ( ) Schoole 1965 认为 ,消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知 Perception ,这源于消费者长 ( ) 期形成的对该国生产和营销的印象或感受”。原产地效应又称为原产地形象 Country Image 或产品 ( ) ( 形象 Product Image 。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0. 19 Anderson , Jolibert , 1995) 。 最初 ,品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异 ,进而影响购买