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营销策略 家乐福和沃尔玛定价策略对比分析 丁 慧 刘雪琴 北京林业大学经济管理学院 [摘 要]家乐福和沃尔玛进入中国以来，发展迅速，销售额逐年上升，市场占有份额逐步扩大。通过对两个超市的实地调查研 究，发现两家超市在中国的成功与其高超的定价策略密不可分。本文采用对比分析的方法，首先分析家乐福和沃尔玛巧妙定价策略 的相同点，即心理定价策略；然后重点论述两家超市各自独特的定价策略：家乐福定价的基本理念是“低中取低，高中超高”，即所 谓 “高低价”策略；而沃尔玛定价的基本理念则不仅仅是制定较低的商品价格，更重要的是为顾客提供超值的商品和服务，即所 谓 “天天平价”策略。接下来本文揭示了家乐福和沃尔玛定价的幕后策略，主要是压低采购成本，为其制定较低的价格奠定基础： 家乐福采取的策略是收取高额入场费，向供应商要利润，而沃尔玛主要是供货直通，优化供应链。最后是本文的结论：要制定合理 而巧妙的价格策略，必须结合本企业的市场营销目标，以顾客的需求为中心，且要符合企业所在地的文化。 [关键词]心理定价 高低价 天天平价 沃尔玛 家乐福 一、家乐福和沃尔玛基本情况简介 玛主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希望商品低价 美国的沃尔玛和法国的家乐福自从进入中国以来,凭借其雄 出售，另一方面又有 “便宜没好货”的心理。这一心理在特价促 厚的资金,多年的零售经营经验,先进的管理方法和手段,发展迅 销中表现尤为明显。面对这一情况，家乐福、沃尔玛采取 “货 速,销售额逐年上升,市场占有份额逐步扩大。根据商务部数据， 币错觉策略”。 2005年30强外资企业中，家乐福以78家门店，销售额174.358在两家超市经常会看到100元购买110元商品的促销活动。表 亿元人民币，位居首位；沃尔玛以78家门店，销售额174.358亿 面看来，这种方案和打9折没有区别，都是让利10%，但仔细分 元人民币，位居第六位。 析，会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九 家乐福和沃尔玛在中国的销售业绩如此辉煌，与其出售商品 折，给消费者的直观感觉是在降价，这时 “便宜没好货”的心理 的价格有关。价格是消费者选择购物场所最敏感的因素。低价位 会影响消费者的购买决定，而 “100元购买110元商品”却使消 是两家超市在中国取得成功的重要因素之一，本文通过对家乐福 费者觉得自己的货币价值在提高。 和沃尔玛的商品价格的较为全面的调查研究，发现家乐福和沃尔 4.整数定价策略 玛的成功后面隐藏着高超定价策略。本文采取对比分析的方法， 对于一些质量较好的高档商品，耐用消费品以及贵重的礼品 系统地分析两家超市定价策略的相同点和不同点，以及高超定价 和刚上市的新产品两家超市采用整数定价策略。对于这类商品， 策略的幕后因素，希望能给中国的零售企业提供一点参考。 要准确的判断其质量极不容易。因此，人们在购买时，见到价格 二、家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析 较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有“一分钱一分货”，“价 本文在调查的基础上发现两家超市在定价的时候都着眼于顾 高货才好”的心理，所以如果对于这类商品采取尾数定价策略， 客的心理感受，将心理定价策略发挥得淋漓尽致。家乐福和沃尔 消费者就会认为 “商品的档次不够高，质量不够好”，反而影响 玛娴熟运用的心理定价策略主要是以下几个方面： 商品的销售。 1.低价渗透，努力营造价格低廉的第一印象 5.招徕定价策略 第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象，它对于人 招徕定价策略是指家乐福和沃尔玛利用部分顾客求廉价的心 们认识事物有非常重要的影响。家乐福和沃尔玛都深知这一道 理，特意将某几种商品的价格定的非常低，有时甚至低于成本价 理，他们在开业之初实行低价渗透的战略，即超市的商品实行普 以吸引顾客。 遍低价，给消费者传达超市商品普遍低价的信号，使消费者形成 这些商品为卖场招揽了大批顾客，顾客光临，除了购买降价 家乐福、沃尔玛商品价格低廉的第一印象，吸引大量的顾客前来 品外，通常还会顺便购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的 光顾，并通过这些顾客口碑相传，使其知名度迅速上升。 降价商品会给家乐福和沃