潍坊风筝案例.docVIP

潍坊“风筝广场”购物公园 ???????????????????????? ?开业前期品牌推广及传播策略 　 　 ? ? 前 言?????? 从风筝广场的销售和招商现状看，已经具备了项目开业的条件，随着第一阶段的销售和品牌推广也进入了项目招商和开业的关键阶段，经过前期激烈的销售征战，难免在品牌定位和宣传定位上有所偏移，现在是调整思路重新定位的关键时候，也为项目顺利开业打造潍坊“风筝广场”商业品牌，实现第二阶段尾盘销售奠定好的基础。顺势完成项目运营的阶段性核心转移，由前期的“销售招商”为主转移到“品牌提升”为主，目的在于传播良好口碑，提升社会价值，增强业主信心，吸引目标客户。针对广场开业前期的项目品牌推广和传播，潍坊朝代-壹点通广告策划机构根据本土市场环境的实际情况，特制定以下策略供参考。 一、 营销推广的目的与目标 1、 目的：（1） 推出“休闲娱乐，生态购物”的消费新概念（2） 使“风筝广场”成为潍坊市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题的广场购物第一品牌。 2、 目标：（1） 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。（2） 开业一周内达到70%以上在目标消费者中的知名度，逐增客流量，激起商界抢租热潮。（3） 开业一月内达到85%以上在目标消费者中的知名度，稳定客流量，激起第二阶段尾盘销售热潮。。（4） 优先提及率达到60%以上。 二、 “风筝广场”整体推广策略 通过一系列的营销推广手段，展示“风筝广场”的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“风筝广场”在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“风筝广场”的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“风筝广场”的健康发展。 1、 导入概念（1） “风筝广场”的品牌识别系统：（2） “风筝广场”的品牌核心概念： （3） “风筝广场”的品牌延伸概念：（4） “风筝广场”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲（5） “风筝广场”的推广主题：生态购物 2、 营销推广周期（1） 2006年3月1日——2006年3月20日，开业前期的铺垫和蓄势。（2） 2006年3月21日——2006年4月15日，本案的重点推广期，利用节假日和风筝节造足人气。（3） 2006年4月16日——2006年6月1日，持续的推广活动，创造出“有续繁荣”的销售氛围。 3、 营销推广战术手段（1） 广告宣传：塑造“风筝广场”品牌的知名度和美誉度，将它打造成潍坊一流的购物广场。（2） 新闻炒作：对“风筝广场”的独特定位和“生态购物”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。（3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“风筝广场”品牌的忠诚度。（4） 主题推广活动：利用“风筝广场”的各个主题进行一系列的活动。（5） “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。（6） 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。（7） 购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。（8） 商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。 三、 传播策略 1、 总体策略 （1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。（2） “全方位”的媒体组合策略：l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“风筝广场”即将开业的资讯进行较为全面的宣传。l 电视：与其他的媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点以“风筝广场”的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。（3） 传播的内容与方式：l 影视：专题片、形象宣传片l 广播：高频次信息传播l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之l 其他平面：户外品牌广告、出租车车载杂志、宣传单页、DM导购手册。 2、 阶段性战略 （1） 蓄势期：2006年3月1日——2006年3月20日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“风筝广场”的特色定位，极力倡导“休闲娱乐，生态购物”的全新消费理念，通过推广活动形成“风筝广场”的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“风