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第25卷第5期 北京工商大学学报(社会科学版) V01．25No．5
JOURNALOFBEUINGTECHNOI。OGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIAL
2010年9月 SCIENCE)Sep．2010
媒体广告产出模型和媒体广告投入产出比指数
尹 隆
(中国人民大学商学院，北京 100872)
摘要：媒体广告效果的内涵和外延均大于广告效果。媒体广告效果包括销售效果、商誉增长效果和口碑传播效
果。而纳一阿模型和巴斯的新产品扩散模型恰好能反映全新产品和品牌在媒体投放广告时的商誉增长效果和口碑传播
效果。在纳一阿模型和巴斯的新产品扩散模型的基础上，构建媒体广告产出模型和媒体广告投入产出比指数，来解决媒
体广告产出大小的确认问题和媒体广告价值高低的比较问题。这不仅有利于厂商的媒体选择和确定广告预算，还有利
于媒体的科学经营。
关键词：商誉；口碑传播；媒体广告效果；广告价格；广告价值
中图分类号：C931．1；F713．8文献标志码：A 文章编号：1009-6116(2010)05-0068-05
媒体广告效果的研究不仅有助于厂商科学地 品牌记忆力和口碑传播力的测量会使复杂问题简
选择广告投放媒体以及科学地制定广告预算，还 单化，从而使这种测量变得有标准可循、在经济上
有助于媒体科学客观地测算广告价格并根据媒体 可行、在技术上可操作。
的市场结构来调整其广告价格。因此，媒体广告 媒体广告效果是广告效果的深入和发展，它
效果这一问题的研究具有较强的理论意义和实践 源于广告效果但又大于广告效果。媒介作为广告
意义。本文尝试对该问题进行初步探索并为未来 刊臀的载具，是广告效果的扩大器，它会在数量层
更深层次的研究奠定基础。 面的受众覆盖面、质量层面的受众态度和时问层
一、广告效果和媒体广告效果 面的效果持续性等三个方面扩大广告的效果。
2 o认为广告效果就由媒
J、仁 Nysveen和Breivik(2005)H
根据Burnett(1984)…、Bagwell(2005)L
体效果和广告诉求效果相乘得来的。良好的媒体
科贞文(2008)1等经典文献的研究，广告效果最
终包括两个方面：态度效果和行动效果。 在覆盖面上拥有数量众多的受众，它们是厂商购
媒体广告效果即媒体广告的产出，它不等同 买力实现的源泉所在；良好的媒体在质量上有较
好的公信力和较高的权威性、有良好的广告背景
于广告效果。依据双边市场(Two．sidedMarket)
理论，媒体广告实际上是媒体向广告主出售受众 环境，这些因素综合起来会形成媒体的品牌力。
的销售力、品牌忠诚度和受众口碑传播对其他非 媒体的品牌会通过光环效应使受众具有良好的态
广告接触受众所形成的产品销售力和品牌忠诚 度和较高的卷入度和涉入度，使受众树立对广告
度。媒体广告产出的核心是受众，我们可以依据 主的品牌忠诚并实现持续的购买行为。因此，媒
媒体受众所完成的购买力、品牌记忆和口碑传播 体广告效果不等同于广告效果，而是广告效果的
的效果来衡量媒体广告的产出。把对广告效果等 扩大化。两者的关系可用数学公式表示。设肘．
多重属性、多种维度的衡量转化为对受众购买力、
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