网络品牌虚拟价值链构建实证研究.pdfVIP

中国流通经济2009年第2期 口营销管理 网络品牌虚拟价值链构建实证研究 乔 均 (南京财经大学营销与物流管理学院，江苏南京210046) 摘要：本文梳理了西方品牌价值和虚拟价值链模型等研究文献，为了便于将实体品牌价值链模型应用于网 络，对国内主要网站作了调研，对虚拟品牌价值链的指标和模型作了修正。并通过实证分析对网络品牌内部变量 进行了检验，对修正后的虚拟品牌价值链模型作了验证。本文的研究拓宽了品牌价值链的研究视角和领域，使品 牌价值链模型的应用范围由传统实体品牌向网络品牌延伸。 关键词：网络品牌；价值链；虚拟体验 中图分类号：F273．4 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2009)02—0050—04 随着互联网由过去的时尚走向今 网络品牌知名度，以实现品牌价值的 程中的忠诚理论框架结构，认为价值 天的实用，互联网成为企业品牌形象 转化。 主张、品牌建设、安全信任、网络技术 和企业产品形象塑造的重要工具之 网络品牌价值是依靠价值链传递 和客户服务对电子商务过程中的品牌 ～。网络品牌的消费不同于实体品牌， 完成的。波特(Porter)提出了价值链忠诚度有影响。【4l霍利斯(Hollis)对近 网络品牌价值只有通过网络用户体验 概念，揭示了基本价值活动和辅助价 10年的互联网站作了研究，发现品牌 和态度评价才能表现出来，在此情景 值活动对价值链的支撑，并从单个企 信息资源对互联网的网民互动参与是 下网络信息成为网络品牌价值的主要 业内部运作和对自身资源的合理利用 非常重要的，网站品牌能够提供更高 考量。在这种全新的品牌环境和流程 角度探讨了价值链生成内涵。此后黑 的关联信息和方便品牌客户的互动， 下，如何认识、评价和测定网络品牌资 尼斯(Hines)在新价值链理论中指出，设计有效品牌网站对企业品牌资产建 产，提升网络品牌资产的管理水平，成 价值链不仅是一种集成物料价值的运 设的作用值得重视。…随着网络品牌 为品牌价值领域研究的焦点。国内目 输线，而且原材料和顾客也应属于价 研究的深入，一些学者开始着手梳理 前利用品牌价值链模型对虚拟网络品 值链之中，价值链上的任何一个环节 和界定网络品牌的概念，他们认为与 1 牌进行研究还不多见。本研究在品牌 都在价值创造的过程中发挥作用。【l 实体品牌相比，网络品牌资产是在互 价值链理论研究基础上，对网络品牌 联网上进行财务风险投资和运作而建 杰佛里等人(JeffereySviokla)感知 价值链的指标体系和模型作了修正， 到了电子商务这～新的价值增长源， 立起来的，是实体企业的品牌在虚拟 Value 分析了虚拟网络品牌价值的内部结构 提出了虚拟价值链(Virtual 网络信息空间上的延伸。【6】杜文雨等 及层次，通过实证研究揭示了虚拟网 Chain)理论，并以市场场所和市场空人测定了品牌设计、功能和内容，提出 络品牌价值的形成机制。 间区别两类不同的空间竞争，作为网 了内容信息、多媒体信息、接口设计、 络信息数据载体的虚拟世界。…卡本 忠诚支持、促销作用和互动性等六个 基本维度。171他们对219个产品和服 理论研究文献综述