自考广告运作策略-理论资料.docVIP

01 广告：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。 广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性，归纳起来有四点： （1）它是公开的传播活动。 （2）它是建立在付偿基础上的市场交换行为。 （3）它揭示了一种新型的社会关系。 （4）它是一种双向的互动循环过程。 广告的五个要素：包含广告主（主体）、广告经营者和广告发布者（中介）、广告媒介（途径）、广告信息（内容）、受众（客体）。 广告主：是指愿意承担费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或个人。 媒介是广告信息沟通的渠道。广告媒体增多的原因： （1）科技的进步 （2）观念的进化 （3）竞争主体的增多 （4）媒体创新思维的活跃 广告信息的基本内容：商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。 **广告的功能： 对受众而言，具有信息功能、心理功能和审美功能； 对社会而言，具有宣传功能、经济功能和文化功能。 前者是基础的、表象的，后者是派生的、本质的。 广告受众即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。 广告具有群体传播、组织传播、大众传播的特征，广告对象具有复合性、分散性、隐匿性的特点。 广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。 广告的信息功能主要表现在四个方面：报知功能、释疑功能、劝说功能、指导功能 广告的心理功能中最重要的是激励功能，使受众产生与广告主的意图相适应的行为反应，这是广告的出发点和归宿 广告“之夜”的创办人是法国人布尔西科，他凭借50万部广告藏品而被称为影视广告片第一收藏家 广告的社会功能： 1、经济功能：分析广告的经济功能，我们可以从对国家、广告主、消费者三个角度来加以认识。 ①活跃经济，促进产业升级（广告业在国民经济中的地位日益凸现；沟通产销渠道，活跃经济；促进大众传播产业和信息产业的发展） ②确立和维护企业自身的竞争优势（从事营销的第一步即使要使受众知道你的企业和品牌的存在，而广告能够帮助你实现这一目的，从而为启动和扩大销售奠定良好的基础；通过大媒体、大市场的规模运作，企业能及时有效地把有品质、有内涵的品牌推向更庞大的受肿群，因而能更大幅度地降低单位商品的生产成本和推广成本） ③指导消费（加深消费者对商品或服务的认识，使他们在名目繁多又激烈竞争的品牌比较中，对该商品或服务留下良好的深刻印象，提高指牌消费率；在大多数商品或服务趋于饱和或供过于求的情况下，刺激消费者的特殊需求，告知其消费用途、方法；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式） 2、宣传功能内容： ①政策法规 ②政治主张、政治纲领 ③历史文化 ④辉煌成就 ⑤良好的习俗和道德风尚 ⑥科学、健康、文明的生活方式。 3、文化功能： ①社会准则维护作用 ②传播知识作用 ③文化事业发展促进作用。 广告既可能给受众、社会带来积极作用，有可能带来消极影响，这就是广告社会效应的二重性。 广告功能失调，表现在 a)大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入 b)虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益 c)有些广告损害了民族尊严 d)部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容 e)违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材 f)部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则 g)有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向 h)滥用文化资源，存在庸俗化的倾向 I)部分广告违背良好的道德风尚和法律法规 j)“黑色广告”污染环境，损害市容市貌。 对广告运作的理解： 1）将广告运作看作是贯穿广告活动始终的具有指导意义的活动 2）等同于广告策划，相对于广告调查、实施、评估而言 广告运作与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程 广告运作的类别： 1.从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作 2.从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作 3.从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作 4.从运作周期划分，可以分为长期运作和短期运作 广告运作的构成要素： 1.广告运作主体。即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员 2.广告运作内容。这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容 3.广告运作目标。广告目标是广告策划方案在实施后希望达到的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的结果 4.广告运作路径。提出问题——分析问题——解决问题的路径来展开 5.广告运作思维 6.广告运作技巧。即在运作过程中所采用的形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略 广告运作的一