广告语言中文化内涵_中英广告语言中文化对比.pdfVIP

( ) 山东外语教学 2000 年第 2 期 总第 79 期 广 告 语 言 中 的 文 化 内 涵 ———中英广告语言中的文化对比 郝 钦 海 摘要 :语言和文化关系密切 ,互相依存 。广告作为一种文化产物 ,可以更直接地展示 语言和文化的这一关系 。本文通过对中、英广告语言的探讨 ,揭示了广告语言中的文 化内涵 ,展示了中国文化和欧美文化之间不同的哲学观和道德价值观念 ———一元 论与多元论 ,集体主义与个人主义 ,权威崇拜与自我价值 ,思乡之情与迁徙之好 。 关键词 :广告 ;语言 ;文化 中图分类号 :H005 　文献标识码 :A 　文章编号 (2000) 0200 1805 　　在当今社会广告已渗透到人们生活的各 而各国广告商对产品的诉求无疑会考虑消费 个方面 。由于广告所具有的特殊功能 ,广告语 者的文化背景 。本文拟通过对中、英文广告语 言作为一种实用文体 ,在词汇 ,句法 ,修辞等方 言的比较展示中西文化之差异 。 面独具特点 ,其文化内涵更不可低估 。广告作 1. 不同的哲学观 :一元论与多元论 为一种交际方式 ,其语言也是社会文化和思维 “就文化的基本形态而论 , 中华文化是一 ( ) 模式的反映 。 元的 ,而西方文化是多元的。”朱炎 1989 中 布朗指出 ,语言、文化和思维有十分密切 华民族 自古以来一直坚持一元论 ,即天 ,地 ,人 的关系 。文化是语言和思维相互作用的统一 是自然而和谐的整体 。天具有人格精神 ,人具 体 。语言表达文化 、习俗及生活方式 ,而且也 有天的品行 。“天人合一”的观念是我国传统 ( 可以表达特定文化中的观点或观念 Brown 文化中的一个基本的哲学观念 。孟子 曾经提 1980) 。语言是文化存在的符号及表达方式 , 出“上下与天地同流”的哲学思想 。他认为“天 是各种文化现象和文化产品的抽象和概括 。 人相同”,天是有德性和意志的 ,所谓“道德之 它与人们的思维活动密切联系 ,并与意识交织 天”。汉语中有很多词汇和词组都反映了这一 ( 在一起 。如果没有文化 ,语言也就不成其为语 哲学观念 ,如“天才”, “天赋”, “天子”等 郭锦 言 。在广告交际模式中 ,语言具有各种各样的 桴 1993) 。与中国文化相反 ,欧美文化历来坚 功能 ,或表达情感 ,或传递信息 , 以影响人们的 持多元论的观点 ,注重物质的多样性和变化 行为和心理活动 。而广告语言要行使这些功 性 。特别强调 自然界的变化和差异 。一再强 能必定会受到各种文化因素的影响 。 调个人自由, 自我发展和个人进取心 。这种差 由于中西文化的差异 , 中英广告表现形式 异也常会在广告中反映出来 。 呈其各异 ,广告语言也会表现不同的文化价值 有些中文广告抓住中国人的这种文化心 观和思维模式 。因为中英文化背景不同 ,风俗 理 ,创造出许多得体的广告词 。如 : ( 习惯 ,行为准则 ,生活方式都有巨大差别 。因 1. 天上彩虹 , 人间长虹 。 长虹牌 电视 18 机) p us Zoom L ens Reflex series. The allinX cam