文化创意产业品牌形象之设计和应用研究—以苗窑业为.pdfVIP

‧廣告學研究‧第二十四集 民 94年7月 頁 57-88 文化創意產業品牌形象之設計 與應用研究 ─ 以苗栗窯業為例 * 賴建都、連瓊芬 《摘要》 本文旨在闡述苗栗窯業文化的多元樣貌及豐富的窯爐種類，深具 發展「文化創意 產業」之潛力。採質化研究方法，以個案研究法配合 田野調查、深度訪談，進行資料蒐集，再規劃一系列的品牌視覺設計 與推廣方法。 本研究以「苗栗窯」作為品牌名稱，區隔一般人對「鶯歌陶瓷」 根深蒂固之印象；視覺識別（Visual Identity ）形象之規劃以「自然、 人文、感性」為訴求。研究發現，窯廠經營者對建立共同品牌及視覺 形象設計充滿期待，並希冀從政府的「文化創意產業計畫」中得到掖 助，讓傳統工藝與地方產業得以永續發展。 研究提出三點建議 ：一、建立苗栗窯之共同品牌，整合各項資 源，建立多元化行銷通路。二、將苗栗窯業的發展源流，編入鄉土教 學教材，以達教育推廣之目標。三、設立窯業博物館，成立全國窯業 收到日期：94 年3月 8日，接受日期： 94 年5月 30日。 * 賴建都為國立政治大學廣告學 系教授兼系主任，E-mail: jefflai@.tw ， .tw/lai ；連瓊芬為國立苗栗農工美術教師。 ‧57 ‧ ‧廣告學研究‧第二十四集 民 94年7月 資訊研究中心。 關鍵字 ：文化創意產業、苗栗窯、品牌行銷推廣、品牌識別 壹、緒論 一、研究動機 在全球化與科技化兩股力量的推進下，經濟型態已轉變為以創新為主的知識經 濟型態，「全球思考、在地行動」更成為二十一世紀之主流思維。政府為貼近此一 脈動，積極推動「挑戰二○○八國家發展重點計畫」，其中的「文化創意產業發展 計畫」，乃希望能結合藝術創作和商業機制，以創造出具本土文化特色之產品，並 增強人民的文化認同與增加產業的附加價值。此乃我國首次將「文化軟體」視為國 家重大建設工程，具有相當大的指標性意義（陳郁秀，2003 ）。 長期以來，苗栗地區予人的感覺總是停留在較保守、封閉，各項建設落後及資 源不足的印象，甚至有「文化沙漠」 、「三等縣」之說法。以全台灣而言，苗栗的 觀光來客數是全台灣最低，近年來地方政府才覺醒要好好急起直追，但受限於交通 與資源開發利用等因素，成效進展有限。根據文獻資料顯示，苗栗地區蘊藏著許多 珍貴的文化瑰寶，無論是自然環境或是人文內涵均有可觀之處：峻麗的名峰險嶽、 樸實的田園物產、別具特色的傳統工藝以及客家、閩南、原住民的多元生活風情， 均為苗栗地區最耐人尋味的觀光旅遊資產。而在傳統工藝方面，尤以可溯源久遠的 陶瓷文化歷史著稱。根據陳新上（1999）指出： 在苗栗的陶瓷發展方面，很早即有史前考古遺址的發掘。其中曾經發現 有陶器出土的史前遺址包括二本松遺址、苑裡遺址、後龍底遺址、新港 遺址、龜山遺址、大湖法寶寺和竹嵩屋等遺址。其出土的陶器包括彩陶 和黑陶都有，從這些文物中說明苗栗在大約四千年前即有陶器的出現。 （pp. 130-131 ） 窯爐是陶業製作的重要設備，從窯爐形式的演變可以看出陶業發展的軌跡。由 於苗栗陶業發展有悠久的歷史，所以使用過許多不同的窯爐，而最可貴的是苗栗擁 ‧58 ‧ 文化創意產業品牌形象之設計與應用研究─ 以苗栗窯業為例 有全臺最完備的窯爐種類，幾乎絕跡的各式窯種，在此地都還保存著，成為苗栗最 珍貴的文化資產之一。在臺灣傳統陶瓷文化逐漸凋零之際，值得各界加以重視。 本研究捨棄「苗栗陶瓷」而直接以「苗栗窯」為主題，乃希望透過文化創意