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深圳市场调查|品牌知名度研究 一、品牌知名度定义 品牌知名度(Brand awareness) 是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是 某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。 二、品牌知名度的层次 品牌知名度被分为3 个明显不同的层次。 品牌知名度的最低层次是品牌识别。这是根据提供帮助的记忆测试确定的， 如通过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们 以前听说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。 品牌识别是品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。 品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于 香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的日用品，有时不必评估产品的特点， 熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。研究表明，无论消费者接触到的是抽 象的图画、名称、音乐还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。 另一个层次是品牌回想。通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定 品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调 查者提供品牌名称，所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定 位相关联。 品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。采购程序的第一步常常是选择 一组需考虑的品牌作为备选组。例如，在选择广告代理商、试驾的车型或需评估 的计算机系统时，通常要考虑三四个备选方案。在这一步，除特殊情况外，购买 者可能没有接触到更多品牌。此时，要进入备选组的品牌回想就非常关键。哪个 厂商生产计算机？能够想到的第一家公司就占有优势，而不具有品牌回想的厂商 上书房信息咨询 1 / 6 则没有任何机会。 第一提及知名度，这是一个特殊的状态，是品牌知名度的最高层次。确切地 说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导 品牌，就有了强有力的竞争优势。 三、建立品牌知名度的误区 一、说的太多 第一次在媒体上做广告，就想把所有的东西都讲出来，结果是等于什么也没 讲，消费者什么也没听进去。 二、说的太少 第一次在媒体露面，就象你去见一个新朋友，为了让别人记住你，需要既递 名片，又要自我介绍，甚至让朋友来帮着引见，最后还要再向人家强调一遍，以 强化别人的记忆，但是，你却按常规的广告做法，只是在标板部分才出现产品名 及企业 LOGO，结果是消费者看了半天，都没看到你产品的名字，后果自然是， 你无声地来，无声地去。 三、说的太精彩 精彩的故事自然吸引人，但是做广告不是讲故事，尤其是对于刚露脸的产品 来讲，如果故事讲的太精彩，搞不好消费者把故事记住了，产品却给忽略了。最 近看到一家刚打广告的品牌，一口气拍了三条煽情广告，问题不在于煽情广告好 不好，而是对不对的问题。人家是一个大家都熟悉的品牌，功能早已为人所熟悉， 人家打煽情广告的目的是通过情感的诉求，来进一步拉近与目标受众的距离，从 而建立情感区隔，但你作为新产品上来就走情感路线，就会很容易地忽略了产品 本身。 四、说的太平 出众的东西永远会引起别人的注意，大街上美女的回头率肯定要比老太太 高。如果你的广告在创意上太大众化了，就很难从众多的广告中跳出来，别人都 以同样的方式诉说过几百次了，你还要再重复一遍？同行业的惯例是情感诉求， 你也来情感？别人叫卖，你也吆喝？ 上书房信息咨询 2 / 6 四、建立品牌知名度的原则 一、简单 一定要明确你现在的任务就是建立知名度，告诉人家你是谁，是做什么的， 就足够了，也就是说首先要解决的是脸熟，不要奢望在广告里面表达太多的东西， 让消费者连你有多少条生产线、工艺流程都记住，这些都是以后的问题，你现在 首要的任务是大声的喊出来——我来了！ 二、直接 尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。斯达舒上市的时候，巧妙地借 助斯达舒的谐音“四大叔来搞，虽然有点恶俗，戏弄之义，但却直接突出了品 牌的名字，整个创意就是围绕名字展开，你说消费者能记不住这个四大叔么。同 样的例子还有清嘴含片，“想知道亲嘴的味道吗？想哪儿去了，我说的是清嘴含