现代企业市场营销和客户关系管理.pdfVIP

西安交大博通资讯股份有限公司 现代企业市场营销与 现代企业市场营销 市场营销环境的变化—— •全球化的挑战，国内市场国际化 •产品的生命周期在缩短 •用户选择性增加，用户变得越来越挑剔 •信息技术对传统管理的冲击，改变了传统的商业模式 企业经营导向 生产导向：大量生产，以产品的低价格吸引顾客 产品/技术导向：注重产品的完善和质量的提高 销售导向 （“四千四万” ） 顾客需求导向 工作起点 重点 方法手段 目标 工作起点 重点 方法手段 目标 传统观念 企业 产品 推销广告 通过销售获取利润 现代观念 目标市场 顾客需求 整体营销 满足顾客需求获取利润 企业业务流程重组 企业业务流程重组 企业业务流程重组 以领导为中心的 职能式管理 顾 以顾客为中心的 客 流程式管理 采购 生产 销售 传统营销理论： 企业营销实质上是利用企业内部的可控因素，对外 部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品 销售的过程。内部可控因素即企业的产品、价格、 分销和促销政策即4P 关系营销: 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分 销商、竞争者、政府以及其他公众发生互动作用的 过程。目标是在于建立和发展企业和相关个人及组 织的关系，取消对立，成为一个互相信赖的事业共 同体。 交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客、 以产品功能为核心 高度重视顾客利益 着眼于短期利益 着眼于长期关系 较少强调客户服务 高度重视顾客服务 对客户的承诺有限 高度的顾客承诺 产品质量被视作生产问题 质量是所有部门所关心的 客户满意度（CS:Customer Satisfaction) ： 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要 从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的 利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面 尊重和维护顾客的利益。 CS战略的内容： 1、站在顾客的立场上研究和设计产品 2 、不断完善服务系统，提高服务速度、质量 3、十分重视顾客的意见 4 、千方百计留住老顾客 5、建立以客户为中心相应的企业组织 6、分级授权，快速反应 客户关系管理：吸引客户、留住客户、升级客户 科特勒认为：企业营销应该成为买卖双方之间 创造更亲密工作关系和互相信赖关系的艺术。 ◆吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的5 倍；公司25%~85% 的利润来自回头客； ◆一个满意的客户会引发8笔潜在的生意，反之， 一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿； 营销日常工作中无可避免的普遍问题 销售人员： 需要花费大量时间搜索情报；出差在外无法浏览所有信息；对于老 客户应采取哪种销售方式；对于竞争对手的信息应如何有效整理 …… 市场人员： 如何衡量一个营销活动的成功率；客户对于公司产品的印象如何； 有多少客户销售人员已有所接触；客户对于公司的那些产品感兴趣 …… 服务人员： 如何有效整理大量客户购买的产品信息和维修记录？如何合理安排 所有客户提出的服务请求…… 什么是CRM ？ CRM(Customer Relationship Management 客户关系管理) 通过管理与客户间的互动，努力减少