创建以渠道为中心地竞争优势.pdfVIP

摘要 在竞争门益激烈的市场经济环境中，渠道对企业而占已经不仅仅是企业的组 成部分，已经逐渐成为企业的宝贵资源。想要在竞争中立于不败之地，企业必须 拥有自身的优势，竞争优势可以表现为：高品质的产品、低廉的价格、完善的服 务、高效的企业管理等。渠道在企业价值链中所占的比例充分说明渠道在企业战 略中的地位。企业如何能使自己的产品迅速占领市场?如何能给顾客全面、及时 的服务?如何能降低营销费用从而降低产品的成本?这些问题都是生产型企业所 要解决的。本文就着重讨论渠道给企业带来的优势，能为企业解决的问题。 企业通过创建多渠道营销系统，将多种渠道有机的组合在一起，服务于企业 自身的产品和整体战略目标。多渠道营销系统为企业产品增加了市场覆盖面、降 低了渠道成本、完善了售后服务。那么企业如何建立营销系统呢?企业首先要根 据自身产品的市场定位、生命周期等特点确定渠道的覆盖模型，在通过渠道能力 的评估，将多种渠道组合起来。渠道多了，也带来了一系列问题，所以对渠道的 管理和渠道冲突的解决就变得尤为重要。在各种渠道中，中间商渠道最为复杂且 有重要的作用，所以对中间商渠道的管理在渠道管理中最有代表性，本文着重讨 论。 本文选取联想电脑公司为案例，通过分析联想公司的市场战略、渠道组成、 渠道管理、渠道调整等方面的问题，进一步讨论企业如何在竞争中建立以渠道为 中心的竞争优势。 第一部分绪论 1．1企业的竞争优势 一个企业能够生存，归根到底就是在于公司能把各种事情作好，在市场 的竞争当中能够获得胜利，这就要求企业具有竞争力。企业竞争优势是指企 业在各自的环境中，比他们的竞争者更具吸引力的价格和质量来进行设计、 生产和销售货物以及提供服务的能力和机会。…根据波特的竞争理论，优 势的来源可以是企业本身的品牌优势、产品的差异化优势、成本的优势等等。 1．1．1提高产品品质，增加产品独特性 企业可以从产品的角度来建立竞争优势，J下如联想电脑公司在其产品键 盘加入直接上网按键给顾客使用带来很大的方便，从而提高电脑的销量；本 用公司在汽车上安装一个小小的茶座也可以偷偷的赢得更多顾客的青睐。然 而对于大多数的公司来说，短期的、小的竞争优势并不会永远的存在，问题 是这种优势是否是持续竞争优势一一一种在竞争当中具有持久力的竞争优 势。公司产品可以率先抢得市场的先机，但永远无法独吞市场。1982年的时 候，莲花公司推出了LOTUS】一2—3软件，该产品在这个领域多年处于主导 地位，可是当微软公司推出了EXCEL软件，并且配合OFFICE软件进行整 体销售的时候，LOTUSl一2—3软件的用户数量锐减。没有哪一个公司的产 品可以持续的保持竞争优势，企业～旦生产制造出一个有潜力产品，即使它 含有很高的技术含量，也会有同行在很快的时间内模仿制造出来。单单靠一 个好的产品创意不足以使一个公司永久地保持竞争力。 1．1．2降低产品成本 企业通常以低价格为基础参与市场竞争。虽然以低价格销售降低了产品 的边际利润，但这可以通过产品的大批量销售来得到补偿，保持总利润额稳 定或．k升。为了保持一定的边际利润，生产成本也必须低，使原材料消耗、 废品率、人工费用和管理费用都保持在低耗费水平。然而，要想拥有降低成 本的能力，通常需要增加技术投资，更新设备和提高自动化程度。由于产品 的标准化有利于生产成本的降低，为了减少生产成本而又不影响产品质量， 产品寿命周期的成熟阶段是采用低价格竞争来保持或增加市场占有率的有 利时机。在产品处于生命周期的成熟阶段，销售量位于高水平，可利用专业 化、高效率的tl三产设备实现产品大批量生产以供销售，虽然生产的固定成本 随技术投资而增加，但变动成本却可以大大降低，满足盈亏平衡要求。陋 1．1．3实施名牌战略 产品的市场价格通常与产品的竞争力、市场占有率、知名度、商家信誉、 售后服务等因素密切相关。从目前的市场状况和实际情况来看，通过市场特 点丌创名牌产品，提高产品的品牌价值，并以适当的价格去占领市场，已成 为提高产品经济价值的有效途径之一。在现代商品竞争中，通过创立名牌来 赢得顾客对其产品的认同与信赖，增加产品的精神与文化附加价值，从而提 高产品的经济价值，以成为企业参与竞争的有力武器。可口可乐，IBM，NIKE 等公司的名牌产品就是这方面的例证。 1．1．4完善营销渠道 在企业价值链的构成中，分销渠道通常要占到一个行业商品和服务价值 的15％～41％。在不同的行业中，渠道在整个企业的价值链中的比重不同。