酒店管理会所 顾客满意度测评方法对比.pdfVIP

顾客满意度测评方法对比 顾客满意度研究是市场研究中的重要部分，越来越多的企业/组织都在委托第三方进行 顾客满意度测评。在与市场研究公司接触的过程中，企业/组织可能发现不同的公司采 用的研究方法有很大的差异，即使某些公司采取类似的方法，但是在具体操作上也有很 大的不同。那么怎样辨别不同公司采取的方法和调研方案的优劣呢？笔者本文就是尝试 从下列几个方面为顾客满意度研究的委托方解决上述疑问。 一、顾客满意度测评现状 最近几年来，顾客满意度这一概念在中国传播得如火如荼。顾客满意度评价排名成为众 多企业对外宣传和公关的手段。经常出现的一种情况是：在某一行业内，某一个品牌或 者某几个品牌被某个机构或者某家公司评定为该行业内的顾客满意最佳品牌，其竞争对 手则通过另外的机构或者公司，把自己评定为行业内的最佳。顾客满意度分值和排名， 成了品牌拥有者的一件华丽外衣，可以通过赞助、委托调查等方式获取到。于是乎，我 们通常见到的是：XX 品牌的顾客满意率 99％，或者YY 品牌的顾客满意度分值 95 分等 等。这些品牌的满意率或者满意度真的有那么高吗？ 国内权威的顾客满意度研究机构——清华大学中国企业研究中心在最近几年公布的中 国用户满意度指数中，不同行业中的主要品牌，其用户满意度分值在 70－85 分之间居 多。和某些品牌宣传的高分值差别很大。为什么会出现这种差别呢，主要的原因如下： 1. 采用的方法论和分析计算手段不一样； 2. 采用的调查手段和控制措施不同，造成了误差； 3. 中国有句俗话： “拿人钱财，替人消灾”。如果委托方提供了经费或者赞助，那么 受委托方可能就难以客观地评价。 4. 清华大学中国企业研究中心主导的中国用户满意指数（CCSI）研究是由完全独立的 1 第三方进行调查，在全国 50 个城市通过固定电话完全随机抽样调查完成。其公正 性和代表性得到国家相关主管部门的认可和消费者的信任。 根据直觉，消费者往往对很多产品的满意率能够达到 99％或者满意度分值达到95 分以 上表示质疑。如果真的有这么高的满意率或满意度分值，这些企业在其目标市场应该占 有绝对优势，而事实并非如此。实际上，正是由于消费者各种不满意因素的存在，才推 动了市场的多样化发展以及竞争的多元化。 二、测评顾客满意度的作用 管理中有句名言： “NO MEASUREMENT, NO MANAGEMENT.” 就是说 “没有测量，就没有 管理”。顾客满意度测评就是对现有顾客的购买、使用某产品/服务全过程的满意程度 进行测量。作为企业，顾客满意度排名诚然重要，因为通过客观的评测和排名，可以了 解自身品牌在行业中的地位。这种地位是通过顾客的视角和感知得到的，顾客是通过这 种感知来决定自己是否重复购买该品牌产品，或者交叉购买该品牌的其它产品，或者向 亲戚朋友推荐购买该品牌产品。满意而导致的上述忠诚行为，可以对企业的绩效产生直 接的影响。 除了了解满意度现状以外，顾客满意度调查的另外一个重要目的是指导企业提升顾客满 意度。要达到这一目的，仅知道顾客满意度的高低和排序还不够，还需要知道影响顾客 满意度的驱动要素有哪些，企业在这些要素上的表现如何，这些要素对目标顾客的满意 度影响有多大。回答了上述问题，才可能有的放矢地指导企业提升顾客满意度。要回答 这些问题，就需要通过严格的调查研究和统计分析手段才能达到。 三、常见的顾客满意度测评方法 由于顾客满意度概念的热销，许多市场调查公司、咨询公司都声称能够进行顾客满意度 测评。基于不同的目的、自身技术力量的限制以及委托方预算的高低，开展顾客满意度 2 测评的方法形形色色，非常多。整体归纳起来，可以大概划分为以下几种： 本方法直截了当地问： “你对 XX 品牌的产品/服务总体上满意吗？”受访者可以进行选 项或者打分。 这种方式效率高，容易回答，可以询问受访者对多个品牌的满意度评价，从而了解到消 费者对竞争品牌的总体评价。但是，由于这样一个问题太过简单，受访者的回复在很多 情况下由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面，其选择通常趋向于中庸的选项。 这就好像，当您和朋友聚餐后，回家父母问你饭吃得怎样。回答通常是“还可以”、“还 行”、 “不错”等。事实上，被问者并没有仔细去考虑饭菜质量、服务质量、价格等各 种要素，而且可能选择肯定回答的主要原因在于聚会时和朋友聊得不错，或者遇