立空调的广告传播总策略最实用.pptVIP

第三部分 日立品牌推广策略的要点 广告创意与表现 （电视广告、卖场广告） 电视广告媒 体投放策略方案 新闻公关策略与 宣传策略计划 策略分析 2002年日立空调品牌广告传播策略计划 备注：广告创意、广告媒体投放计划、新闻宣传策略计划见具体方案文本 日立空调广告传播推广的组织保障 1. 建立竞争品牌的监测数据库,每月提供一次。 2. 对竞争品牌的新闻传播动态,进行即时监测,每月提供一次剪报资料. 国文企划的专门品牌服务小组,按定期沟通协调会制度,定期在上海与日立公司沟通前期工作情况,明确下一阶段的工作重点安排. 还差一个指标是什么 2、空调购买场所的选择 大型商场、专业家电专营店 大多数空调消费者更倾向于在大型商场、百货公司或大型家电专营店选购空调，其次是在品牌专卖店购买。比较不同收入、不同学历的消费者在空调购买场所的选择上的区别可以看出：高学历、高收入者对于品牌专卖店以及一些新兴销售渠道更乐于尝试。 见附件 表2-2.2 3、家庭共同决策－空调购买的决策方式 七成以上的空调用户在做空调购买决策时，都是由家庭共同决策。 表2-3.1 不同城市空调实际用户和潜在用户进行空调购买决策的模式比较 ? ? 北京 上海 广州 成都 武汉 南京 ? ? 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 潜在用户 个人决策 35 23.3 22 20.2 26 25.7 28 17.6 22 19.1 26 18.2 家人共同决策 115 76.7 87 79.8 75 74.3 131 82.4 93 80.9 117 81.8 合计 150 100.0 109 100.0 101 100.0 159 100.0 115 100.0 143 100.0 实际用户 个人决策 61 26.3 65 24.4 51 23.9 15 11.7 73 24.4 43 21.9 家人共同决策 171 73.7 201 75.6 162 76.1 113 88.3 226 75.6 153 78.1 合计 232 100.0 266 100.0 213 100.0 128 100.0 299 100.0 196 100.0 表2-3.1 不同城市空调实际用户和潜在用户进行空调购买决策的模式比较 ? ? 西安 沈阳 郑州 大连 总计 ? ? 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 潜在用户 个人决策 51 27.7 41 30.1 50 33.1 53 17.2 354 22.8 家人共同决策 133 72.3 95 69.9 101 66.9 255 82.8 1202 77.2 合计 184 100.0 136 100.0 151 100.0 308 100.0 1556 100.0 实际用户 个人决策 51 25.5 26 19.8 73 27.7 21 14.9 479 23.1 家人共同决策 149 74.5 105 80.2 191 72.3 120 85.1 1591 76.9 合计 200 100.0 131 100.0 264 100.0 141 100.0 2070 100.0 能够自主决策的消费者的典型特征包括： 男 性：男性中自主决策者的比例（21.1％）明显高于女性（12.3％） 高学历：学历越高，自主决策者的比例越高，初中及以下、高中、大专、本科及以上学历的群体中自主决策者的比例分别为：14％、13.7％、16.7％、17.6％和20.4％。 高收入：高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。 4、消费者信赖的传播形式－电视广告信息、朋友口碑介绍 调查显示，电视广告在消费者了解信息方面起到举足轻重的作用，潜在用户更加倾向于通过广告了解空调产品的相关信息。 其次是朋友之间的口碑传播成为消费者了解空调信息的第二大来源，而且成为消费者最可信赖的传播形式。对于空调类大宗消费品而言，口碑的好坏，往往是客户忠诚度的直接体现，而良好口碑的建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。 备注：指潜在用户 见附件：表2-4.1 5. 空调购买时间—— 4 - 7月购买高潮 从目前空