洗洁精report 0304最实用.pptVIP

研究背景 洗洁精市场是本土品牌的市场 当宝洁(P＆G)等几个国际大企业在中国日化用品市场上纵横驰骋，如入无人之境的时候，有若干本土品牌诸如白猫、雕牌、高富力、立白、开米、巧手等，在餐具清洁市场有力地阻截了进口品牌的渗透，有如穿破密布的彤云，让人们看到一抹曙色。 洗洁精市场是个快速成长的市场 洗洁精市场容量正以每年20%的增长率在扩大，这意味着将有更多的竞争对手投身到这块蛋糕中来。然而市场上的产品趋向同质化，就连广告创意表现也趋于同质，使其市场竞争将日趋激烈。 要想在激烈竞争的市场中脱颖而出，除了产品特色外，杰出的广告创意也是关键。 研究目的 立白洗洁精广告如何定位更能触动消费者的心智？ 立白洗洁精曾经以陈佩斯担纲主演的广告片，一改大多数洗涤用品广告以女人们欢天喜地、理所当然地在忙家务的主题，着力表现丈夫对妻子的关爱，突显立白“不伤手”的利益点，获得广大消费者的支持与认同，“不伤手”对产品的销售起到极大的促进作用。 洗洁精产品属于低关注度产品，买与不买全凭消费者的感觉，“不伤手”将产品的诉求从基本的需要层次提升到安全需要层次区别于目前市场上大多数品牌。 在立白洗洁精新的广告版本《杨丽萍篇》中，更加突出“不伤手” ，广告以舞蹈家杨丽萍担当主角，以杨丽萍富有灵性的双手，传递“不伤手”的产品利益。 一方面，我们需要知道“丈夫对妻子的关爱”与“杨丽萍的手“谁更能有效地打动受众；另一方面我们更需要知道消费者是否仍然将“不伤手”作为选择产品的第一考虑因素？消费者对一些竞品打出”清洁+灭菌“概念的反应如何？立白是应该坚持“不伤手”的主诉求，还是应该对该诉求进一步完善？ 研究内容 广州立白企业集团有限公司对该项目的研究要求如下： 测试目的： 立白洗洁精的新广告片《杨丽萍篇》从2003年9月15日开始在全国投放，至今已超过两个月。客户希望通过消费者测试，了解消费者对广告片的评价，评估广告投放的实际效果，同时也为广告是否需要作部分调整，提供客观参考意见。 研究区域：广州市、济南市、重庆市 受访者条件 25-50岁，女性，洗洁精的购买决策者及使用者 本市居民 初中或以上文化程度 主要研究内容 了解消费者对洗洁精品牌及广告认知度 对立白洗洁精新广告的记忆度、正面及负面情感回忆（提示前及提示后） 测试修剪甲前后的两种广告的对比效果 简单了解消费者的购买习惯和使用习惯 立白公司负责 确认研究问卷/大纲 提供洗洁精广告片《杨丽萍篇》的测试带（需要在实地访问前5天交付，由URC邮寄到测试城市。） 市场公司负责 实地访问 质量监控 问卷设计 提交数据报告和文字分析报告 提交项目技术报告 研究内容 广州立白企业集团有限公司对该项目的调查重点提出以下补充： 研究内容： 新广告《杨丽萍篇》是否在延续立白洗洁精品牌定位与核心价值方面起到正面的作用？ 新广告《杨丽萍篇》是否扩充了立白洗洁精品牌定位与核心价值？ 新广告《杨丽萍篇》是否存在哪些不足？ 消费者对《杨丽萍篇》中的名人杨丽萍的认知度？（出示名人录） 消费者是否在新广告《杨丽萍篇》的教育下，是否更增强了对较高定价的立白洗洁精是物有所值的接受程度？ 消费者对从《陈佩斯篇》戏剧性表现形式到《杨丽萍篇》理性诉求的看法、态度和接受程度 影响消费者购买洗洁精的最重要因素是什么？不伤手、消毒、安全等因素的关注程度和重要程度（其中注意分析高中收入家庭是否不关心不伤手，而更关心安全等分析）。 消毒碗柜的家庭占有率和使用频率？对“杀菌”概念的影响？ 受客户的委托，致联市场研究有限公司就本次立白洗洁精广告效果的评估，提出相关的研究建议。 我们的理解是，本次调研的主要目的是了解电视广告《杨丽萍篇》投放效果，同时了解最新的消费者对洗洁精的心理需求。为客户的广告策略和定位提供参考依据。 根据客户的目的，我们将把跟踪的重点放在测试在广告攻势影响下，目前潜在消费者对立白洗洁精利益点的感知和态度，以此推断广告的实际效果和今后完善的措施。 是否认知新电视广告《杨丽萍篇》； 是否理解其广告传递信息； 是否建立了正面的品牌形象； 是否产生了对品牌好感/选择的打算等。 此外，我们还需要测量客户品牌和其主要竞争对手的品牌认知和广告认知等方面的对比分析上。 最主要的研究课题 了解消费者对洗洁精品牌及广告的认知度 立白和竞争洗洁精品牌的无提示的第一提及率、无提示的总认知率、和提示后的认知率等 立白洗洁精广告的无提示的第一提及率、无提示的总认知率、和提示后的认知率等 对立白清洁精新广告片《杨丽萍篇》的记忆度、正面及负面情感回忆 对《杨丽萍篇》的无提示认知率和提示后认知率 《杨丽萍篇》传递的主要信息 对修剪指甲前后的效果评价 消费者对《杨丽萍篇》