喜马拉雅-惠泉啤酒品牌形象策略研究最实用.pptVIP

喜马拉雅广告2002年12月.广州 关于本次方案的一点说明 12月13日，惠泉公司程董事长一行四人莅临喜马拉雅广告公司，听完我司对于惠泉啤酒的品牌定位传播提案后，惠泉公司领导给予了热情的鼓励和支持。这给了喜马拉雅全司上下极大的鼓舞，并驱使我们对惠泉啤酒进行更进一步的研究。 研究的重心落在解决“惠泉啤酒的品牌形象”问题。 从产品定位的层面上， 我们提出了“爽口”的产品功能定位，并有效地实现了与雪津“纯”的定位区隔。 与之相对应的形象区隔即惠泉的品牌形象应该是如何解决呢？ 提案回顾 主要竞争品牌-雪津 雪津的功能特点是“纯、淡”，并由此提炼出“真情”的概念。 解决问题的关键在于“找到对手强势中的弱势”。 “纯、淡”的另一方面就是“不够味” 消费者如何看待雪津的个性（定性） 印象来源 品牌名称、广告、促销推广、企业宣传 雪津 直接联想 口感清新 味淡 和朋友一起时喝 创新 成长得很快 产品不多 品牌个性联想 年轻，有活力 亲切感 有品味 有一点优雅 还不够成熟 比较柔 雪津品牌描述： ?20-25岁左右的年轻男子，受过良好的教育。性格比较温和，不喜欢从事激烈的运动。 ?他年轻有活力，喜欢和朋友一起埋堆，注重生活情趣，讲求生活品味。 ?喝啤酒是他和朋友们沟通的一种方式。 雪津品牌形象分析 纯 不够味 缺乏男子气 惠泉攻击的方向 惠泉品牌形象定位研究 针对雪津，塑造出惠泉独特的品牌形象。 惠泉够味吗？ 惠泉的产品本身能否支持形象呢？ 重要的观点 口味对比测试表明 A、认为雪津口味较浓 B、认为惠泉口味较浓 C、认为雪津较爽口 D、认为惠泉较爽口 。 （资料引自喜马拉雅广告市场部） 结论：消费者普遍认为相比雪津，惠泉口味更浓，口感更爽。 消费者如何看待惠泉的个性（定性） 印象来源 产品、 广告、企业规模、综合 惠泉 直接联想 福建最大的啤酒厂 有实力 上市 高高在上 产品多 爽口、味浓 品牌个性联想 成熟、可信赖 有力量 有领导者风范 比较豪爽 自负 亲切感不足 分 析 ?相对于雪津而言，惠泉在口感上更爽口，更适合真正的啤酒饮用者“豪饮”的需求,更受男性消费者的喜爱。 ?在品牌个性层面，相对于雪津的柔，惠泉更成熟，更具力量感。 ?如果把雪津描述成一个“有进取心、有品味的年轻男人”，性格比较温和； 那么惠泉就是一个典型的“事业有成的大男人”，豪爽、讲义气，充满男子汉的阳刚之气。 ?资料显示：85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性，他们对男性角色的认同感较强。 惠泉品牌形象定位方向 惠泉啤酒：男子汉爱喝的啤酒。 惠泉啤酒品牌定位 爽 男子汉 产品口味普遍较爽 支持点 品牌形象定位 功能定位 口味爽，有劲，过瘾 爽不爽，喝了再讲！ 男子汉爱喝的酒 “男子汉”是一个好的形象定位方向吗？ 消费者 竞争 对手 惠泉自身 运用定位三角，对提出的定位方向进行分析。 消费者层面： ?资料显示：85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性，他们对男性角色的认同感较强。而且”成为男子汉”可说是每一个男人心里的梦想,从受众心理基础上已经比对手高出一筹. 竞争者层面：雪津主推的真情形象给人以软绵绵的感觉,男子汉形象可给予其以直接打击.而从福建直至全国市场来看,没有一家啤酒是真正拥有了男子汉的形象,处于空缺状态. 惠泉自身：调研表明，消费者对惠泉啤酒爽口的认知度较高（58%），较符合男子汉饮用啤酒的口味习惯. 定位成立。 惠泉啤酒，男子汉爱喝的酒。 重要观点 品牌精义：品牌与消费者之间的独特关系。 惠泉独特的爽口味，代表了真正的啤酒，是男性啤酒消费者心目中的最爱； 惠泉是男子汉力量和灵感的源泉，是他们不断挑战压力和自我的加油站； 喝惠泉啤酒，能让你体会到男子汉的豪爽和激情，享受啤酒给你带来的真正乐趣； 惠泉能满足你心中对男子汉气概的渴望！ 惠泉品牌形象定位分析 品牌个性：品牌性格的拟人化表达。 “活力、激情、豪迈、阳刚” ——充满男子汉的力量感。 惠泉品牌形象定位分析 惠泉啤酒品牌形象： “一个洋溢活力、充满激情、豪迈阳刚的男子汉” 惠泉品牌形象定位分析 惠泉啤酒的品牌形象定位用广告语表达，建议是： (由于时间仅一天，所以暂提以下建议，详细创意及广告语请企业给予更多时间) A 、惠泉，男子汉的选择 B、 惠泉，男子汉爱喝的酒 C、 惠泉，爽出男人的味道 D、男子汉，喝惠泉 惠泉品牌形象定位分析 2003年度总体传播策略调整为： 以生啤作为“爽口”产品定位的载体，传播“爽口”的功能定位。 在总体品牌形象传播上，以惠泉旗下各产品为载体整体出击，传播“活力、激情、豪迈、阳刚”的男子汉形象。 惠泉品牌形象定位传播 惠泉品牌传播策略规划 围绕惠泉男子汉这一品牌形象定位进行传播。 通过整合的品牌运动，在消