箭牌推广实例最实用.docVIP

回首看从前 巨人不是从来就是巨人的。在箭牌初创时期，事务千头万绪，乐华公司更多考虑的是加快产品开发和建立有序的区域保护政策，品牌设计和传播还非重点。 在产品质量和新产品开发上，箭牌值得自傲，不单质量控制体系严格，还拥有12个一流的开发设计团队，同行中极为少见。可持续的新品开发能力、稳定的经销商队伍、灵活有序的市场保护政策为箭牌赢得了有利的竞争优势。 早期，箭牌有一套简要的视觉识别系统为其增强竞争力起过作用，然而随着行业对视觉形象重视程度增加，既有的视觉识别系统慢慢显得滞后。可以说，箭牌的品牌形象基础是单薄的。但令人鼓舞的是，在箭牌销售形势不错的情况下，乐华的谢总主动提出了箭牌品牌形象提升设计的要求。谢总不认为没有形象的产品可以长久，箭牌更不想小打小闹，陷入价格战漩涡。 一拍即合。当前首要问题是，箭牌的内涵是什么？整个品牌形象提升设计的方向是什么？ 寻找箭头 （理念规划—品牌形象设计之魂） 在完成品牌检测等前期工作后，我们向客户呈交了题为《直面问题，释放潜力》的品牌检测报告和《箭牌卫浴品牌提升计划》，决定从箭牌最薄弱的品牌形象力入手，内涵上注入可供挖掘的内涵，把原来的纯视觉设计转为具备品牌联想的设计传播。 品牌核心价值：凝聚和睦亲情，让家充满关爱 品牌心理定位：中产阶层的生活必需品 品牌个性描述：女性的、重视家庭的、实在而有教育背景的，体现中国传统美德和现代个性思想的和谐统一 品牌特征提炼：轻松、体贴、效率 品牌标识语：卫浴家关爱家 把凝聚和睦亲情，让家充满关爱作为核心价值是因为： ?家是个特别字眼，重视亲情，是中国的传统美德。从老百姓到富贵人家，心灵深处其实都充满了对家的依恋、对和睦亲情的向往。以家为主题，号召力不容置疑。 箭牌以前平面宣传已隐约传达出家的温馨感受，但表现不够鲜明。视觉上由于采用国外图片，和中国百姓存在距离，没有成功传达箭牌洁具的关爱主张。新的品牌核心价值正好填补了这一缺憾，而且是继承后的提升。 在品牌定位上则引进了中产阶层概念，目的在于：发展某种概念，让有兴趣的人愿者上钩。中产阶层正逐步成型，他们的生活方式对大众极具吸引力—大富大贵，可望不可及；小康人家，并非理想，唯有中产阶层，可望可及，符合中国人追求幸福的中庸之道。 此外，品牌定位还包含着对消费者的心理暗示：中产阶层家庭和箭牌洁具密不可分：享受中产阶层家居生活，从拥有箭牌洁具开始。 箭牌洁具的品牌个性是基于它的品牌核心价值和品牌定位而定的。凝聚亲情、关爱家的理念，女性形象最为合适。她应该是兼具传统美德和现代思想的女性，并体现出轻松、体贴、效率的品牌特征。 卫浴家有保洁的意思，也有卫浴专家的含义；关爱家则指出箭牌为家庭的和睦幸福、家人的和谐相处而存在。作为箭牌品牌符号的重要组成部分，品牌标语在与消费者沟通中发挥着积极作用。 爱给你看 （视觉表现—无形理念有形化） 我们知道任何品牌需要的都是贴身、有方向感的视觉系统，而不是一套华丽而无哩头的VI，因此不会象盖印戳一样进行简单粗暴的复制。以前的标志是不稳定的、也是锐利的，和卫浴行业的属性特征格格不入。因此，在新的品牌规划方案得到客户认可后，我们着手对品牌标志进行了调整，使之忠实于品牌的核心价值。 为了配合品牌定位，我们以字母O作为视觉中心点，两边字母R和W的笔划有意识地跟着o的形，精细而不夸张，视觉上意气相连。字母O的圆形，象征着完美、和睦及融洽的家庭气氛，表现了凝聚和睦亲情，让家充满关爱的品牌核心价值。 在开发设计箭牌视觉形象系统的过程中，除了常规应用系统开发，我们把品牌主题形象画面的设计放在极其重要的地位。为此，我们不遗余力寻找形象代言人并通过代言人的姿态设计，让关爱活起来。 为了确保画面唯一性，我们还代表乐华与模特签订了肖像权使用协议，使这一系列主题形象画面成为唤起消费者品牌记忆和品牌联想的最直接工具。 平面领域之外，以关爱生活每一天为主题的影视广告更通过活跃和温馨的画面，深度诠释了关爱主张。 抽象理念通过具象表现，就这样鲜活地呈现在每一个热爱家、关爱家的人面前。 今年流行小平头 （差异化传播—引导流行心理趋势） 除了品牌形象系统的创建设计，我们还积极投入到箭牌新产品市场推广中。 在箭牌以往的新产品推广经验中，要么力度不够，投放市场后波澜不惊；要么就觉得是旧瓶新酒，无话可说。 是这样吗？ 每一个洁具，外表看起来都差不多，但用心细看，区别还是很明显的。有的产品以姿态见长，有的以气势取胜，有的功能强大，有的局部用心，如果我们把个性彰显，把优点放大，让它成为差异化传播的基础，再结合适当的表现方式，形成流行心理的潜在引导，产品魅力自然就出来了。 箭牌1206座便器的推广海报就是这一手法的杰作。在初见产品时，对其特点已明确，就是它特殊的方形造型，但这还只是产品特点，如果就方说方的话，只能起加强提示的作用，意思不大。