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第十三章  促销策略 第一节 促销与沟通 一、促销的含义 二、企业促销方式与促销组合 三、进行有效沟通的步骤 一、 促销的含义 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 促销组合（Promotion Mix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 三、进行有效沟通的步骤 找出目标受众 确定沟通目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 制定促销预算 确定促销组合 制定促销预算方法 量力支出法 销售量、利润率百分比法 竞争对待法 目标任务法 第二节 广告 一、广告的概念 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众 传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为 目的的一种信息传播手段。 功能 １、显露功能 (诉求、表达) ２、认知功能 （接受、认同） ３、激发功能