城市广电产业延伸中的新媒体发展.pdfVIP

城市广电产业延伸 l【】的 审 新嫁体发展 文。严克勤 近年来，随着传媒经济的快速发展，广电媒体的产业经营延伸和多元创收成为诸多广电部门的重点课 题，几乎所有的广电传媒都将其作为传播基本功能的实现和未来可持续发展的重要着力方向。总体来看， 广电的产业延伸，是广电产业多元化发展的一种相对 自觉的路径选择，是利用传媒内容、品牌等自有资源 向rx--~JJi于传统广告经营的多种产业拓展，这是广电传媒整体发展战略的重要组成部分和必然要求。在中国 当前的广电行业系统中，广电传媒有行政层级、市场边界、现有实力、发展战略等种种差异，就城市广电 传媒这一层面而言，产业延伸必须以自身资源，特别是优势资源为依托，向关联产业尤其是以紧密型相关 产业拓展。无锡广电集团通过对 自身资源的细致分析，将新媒体业务作为产业延伸的重点。 一 、 产业延仲：城市广电传媒的战略选择 近年来，广电传媒的竞争格局正在产生结构性的变化，央视、省级广电凭借其天然的优势迅速做大， 对地域空间相对狭窄、影响力有限的城市广电传媒来说，靠广告等传统收入来源支撑的局面 日显艰难，产 业延伸是迫在眉睫的现实选择。诚然，文化产业市场的勃兴为城市广电传媒的产业延伸提供了无限的机遇 和可能，但其中有三个问题必须厘清，即为什么延伸、向哪里延伸和怎么延伸。 匀 、廷 事实上，这个问题解释了广电传媒产业延伸的原动力。长期以来，广告是国内广电传媒的主要盈利模 式，对于城市广电传媒来说，广告收入更是支撑其全部运营的根本。特别是近年来包括江苏等地对广电网 络资源、业务进行了全省性整合，使城市广电传媒对广告的依赖程度更高。尽管广告市场尚有潜力可挖， 但是单纯以广告收入为经营支柱，加大了经营创收的风险性，也为城市台整体发展增加了不确定因素。一 方面，广告经营与外部环境相关度较高，经济态势或相关政策的变动，都可能带来广告收入的波动；另一 方面，城市台由于没有全国性平台，其广告业务在媒体竞争中也迟早会出现瓶颈，事实上，近年来一些城 市的广告市场已经出现了 “零和博弈”的端倪，而城市台在这场博弈中的弱势是显而易见的。因此，要维 持城市台的可持续发展，必须拓展和延伸产业领域，寻求多元化发展。突破饱和竞争的 红“海”，开辟新 的 蓝“海”市场，已经成为城市台发展必然的战略选择。 ( )向哪 延仲 广电传媒在进行市场化、产业化探索的历程中，或多或少都尝试过不同的多元化发展路径。然而， 这些尝试中真正可以说取得成功的却并不多，其中的 和产业实力的限制使城市台在产业延伸上不可能做到 原因也是多方面的：有的因为违背产业发展的客观规 面面俱到，而是要集中优势兵力，抓住关键环节，着 律，无法整合资源而拖累了宣传主业；有的因为缺乏 力取得突破。无锡广电的产业延伸并不贪大求全 ，而 专业运营经验和清晰明确的发展定位 ，无法协同一 是集中主要力量，力求做强几个点，如地面无线数字 致、有效应对竞争；有的因为脱离产业母体 ，成为资 电视、动漫公共技术服务平台等。 源与效益的 “漏斗”，反而违背了产业延伸的初衷。 “间接相关产业延伸”即与广电传媒产业发展存 不少广电媒体的产业延伸和多元化经营抱有投机性和 在战略相关且间接联系的产业延伸。间接相关产业延 盲 目性心理。一系列经验和教训表明，广电传媒产业 伸必须是适度的、合理的延伸，必须建立在不影响宣 延伸必须 有“所不为有所为”。 传主业以及相关产业投入的前提下。2003年以来，集 “有所不为”指的是 ：城市台在内容资源、人 团依托 自身资源、品牌等优势，以资本为纽带，加强 才资源、行政资源、市场空间等方面的先天不足，无 与社会资本的联合，先后投资入股无锡商业银行 (后 法与央视、省台相提并论，地域限制又进一步阻碍了 整合组建江苏银行)、无锡九龙公交股份有限公司、 城市台的跨地域战略扩张，很多央视、省台可以做到 无锡客运有限公司、无锡房地产开发 (集团)有限公 的，城市台无法做到；很多央视、省台可以尝试的，