第24章哈佛大学经典案例全集.docVIP

第二十四章 品牌资产与评估 第一节 品牌资产构成 品牌资产作为通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品本身利益以外的价值，是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。具体分析如下： 一、品牌知名度 对一个特定的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓。品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。当然，品牌知名度只反映品牌对消费者及社会公众影响的广泛程度，难以从中透视出品牌对消费者的影响程度。 1.品牌知名度作用 品牌知名度的资产作用主要表现在提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两方面。 (1)提高品牌影响力 对知名度较高的品牌而言，其好感源于品牌的宣传内容，也源于消费者的自我暗示。消费者受知名度的影响主要体现在对商品的购买选择上，这通常是在不经意间发生的。正是由于消费者购买商品时一般倾向在自己熟悉的范围内选择，所以，品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。 (2)抑制竞争品牌知名度的提高 对品牌来说，存留在消费者记忆中的品牌整体形象是经由传播而累积形成的。知名度越高的品牌，越容易突破消费者吸纳信息的选择屏障，从而进入消费者的记忆中，并在消费者选购商品时成为重要的影响因素。一旦知名度较高品牌的相关信息进入了消费者的记忆，该品牌的相关信息就极有可能成为消费者吸纳