价格、形象与促销——一个关于新产品营销推广的实证.pdf

维普资讯 市场与营销 价 格 形 象 与促 销 一 个关于新产品营销推广的实证 口广州 陈又星 从市场营销的角度来看，价格的制 市场前景。正是基于这种思想，广州金芦 消费者心 目中很难将产品的价位与广告 定过程其实质是管理经营者对市场进行 荟有限公司迅速推出了具有清嗓和清肠 媒体等同起来，在实际调查中，多数消费 细分与定位的一个过程。在基于质量的 的产品 “双清含片”，并将其价格定位在 者断然说根本就没见过 “双清含片”的 基础上来决定产品价格的高低，是企业 每盒15元，单从价格上来看，“双清含 广告，这样高价位的产品与媒体的选择 经营者给 自己的产品在市场上进行相应 片”的价格是市场上的高价位含片，其 目 上没有相应的匹配，自然会影响到产品 的定位 。价格高的产品其市场对象是消 标市场显然是与金嗓子、西瓜霜、健 民、 的销售。 费者中的高端客户，价格低的产品其针 江中草珊瑚、胖大海、亮嗓等品牌的 目标 2．人员促销地点问题。在人员促销地 对的则是市场中的低端消费者。不同价 市场有所不同，按照公司领导的想法， 点上，药店是广州金芦荟有限公司的首 格的产品应该具有不同的形象，至少在 “双清含片”的清嗓功能为消费者所认 要选择，依靠有限二十几个药店来进行 消费者心 日中不同价格的产品其社会心 可已经不成问题，而清肠的功能随着排 店面促销，虽然是有一定效率，但进展非 理定位是不一样的。例如以轿车的价格 毒养颜胶囊、芦荟排毒等系列产品的科 常缓慢，而对于用量颇大的医院药房，广 为例，劳斯莱斯、宝马、奔驰的价位所带 普宣传与广告促销，消费者也将接受这 州金芦荟有限公司则采取放弃的做法， 来的社会心理显然是针对社会名流，而 种概念。因此具有双重功效的 “双清含 试图仅靠药房人员促销与平面媒体广告 桑塔纳、波罗、赛欧等轿车的价位所带来 片”定价在15元应该是能为中高收入者 推动来销售产品，失去了其产品应有的 的社会心理则是中产阶层。因此企业在 所接受的。随后在没有进行市场调查和 目标市场定位，让人很难理解 “双清含 为 自己的产品确定一个价格时，其想要 详细论证的基础上，在没有经过必要的 片”的目标市场到底是针对哪部分 目标 塑造的社会心理形象已经呼之欲出了。 试销阶段后，“双清含片”于2003年的1O 市场。 如果企业在此基础上策划好合理的促销 月份开始在广东市场和湖北市场上全面 3、造势问题。任何新产品进入市场时 活动，则会起到理想的市场营销效果。而 推出，广州金芦荟有限公司对双清含片 都有一个导入期，如何尽快地缩短这样 如果企业的管理者没有意识到产品的价 的促销方式主要是平面媒体广告与店铺 一 个导入期以达到销售额快速上升的成 格所具有的这种社会心理定位效应，采 促销，其中平面媒体又主要是在 《南方都 长期对于新产品的生死存亡至关重要 。 用与其产品形象不相称的促销方式，则 市报》和 《楚天都市报》上做了广告，店 因此如何为产品造势显得犹为重要，这 往往会事倍功半，甚至会起到相反的效 铺促销则主要采用人员促销的方式，来 种造势的方法与手段主要有大型的公关 果。广州金芦荟有限公司的产品 “双清含 推广双清含片。 活动、科普活动等，但广州金芦荟有限公 片”在其市场推广过程中就碰到了这样 经过二个多月的市场推广，双清含 司基本缺乏一种为 “双清含片”造势的 的问题。 片的市场反应与销售额并不尽人意，尚 思维和做法。其产品的影响力的效果 自 纵观咽喉含片市场，金嗓子、西瓜 没有跨过盈亏平衡点，销售增长相当缓 然也就不尽人意。 霜、健民、江中草珊瑚、胖大海、亮嗓等品 慢，究其原因不恰当的促销方式不但无 4．产品的代言人策略问题。好的产品 牌各领风骚，但其定价多在1O元以下，超 益于产品的定价所带来的社会心理形象 需要一个恰当的产品形象代言人，就象 过1O元 以上的品牌寥寥无几，在所有的 的提升，反而使 自己的品牌混清于其它 金嗓子选择了罗纳尔多、七匹狼选择了 咽喉含片品牌中，金嗓子、西瓜霜等品牌 已经上市和刚刚上市的产品品牌，其所 李连杰、利郎商