非常可乐拓展北京市场的营销战略企划案.docVIP

非常可乐拓展北京市场的营销战略企划案 一、市场背景 随着人们消费观念的改变，可乐饮料正成为人们日常的消费品。然而一直以来，可口可乐和百事可乐占据碳酸型饮料的50%市场。全球碳酸饮料市场一半是可乐，在中国内地每年可乐产量只有136万吨，只占碳酸饮料市场的2.7成。从1996至1999年的情况来看，各年份碳酸饮料占国内饮料销售总量的比例是49.9%、49.97%、51.79%、48.53%，现在已稳定在50%左右，虽然中国的人均饮料消费始终处于增长阶段，但现人均仅为5公斤，是美国的1/42，日本的1/20，是世界平均水平的1/9，所以中国国内的可乐市场还具有巨大的市场空间。然而，目前中国碳酸饮料的增长速度为每年10%左右，远低于矿泉水、纯净水类40%的增幅。这个巨大的市场吸引着国内的一些大饮料厂家，能不能从“洋可乐” 的巨大市场中攫取一块属于自己的领空。近几年来，一些知名企业也创立了自己的可乐品牌，一时间，国内可乐市场狼烟四起。中国饮料行业巨头娃哈哈集团在1998年首次推出“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告宣言，在原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。 在全国的可乐市场中，北京市场处于一个非常特殊的地位。作为全国政治、文化中心，它有极强的辐射能力，同时，北京本身也是一个有着极大市场容量的市场，因此，北京成为了“兵家必争之地”。那么，在北京市场上，非常可乐具有什么优势和劣势，又面临什么样的机遇和挑战呢？ 通过对非常可乐北京市场问卷调查的统计分析，我们至少发现在北京市场上，非常可乐具有以下优势： 1、品牌认知率高。调查显示，约92.6%的消费者知道非常可乐，其中品牌认知率仅次于可口可乐和百事可乐，位居第三，在国产品牌中位居第一，超过汾煌可乐20%。 品使用率高。调查显示，约有73.4%的消费者品尝过该饮品。 告认知率高。调查显示，约有96.3%的消费者看过非常可乐的电视广告。 人们对非常可乐所宣称的“中国人自己的可乐”有一定认同感。 在具有这些优势的同时，我们发现，因为非常可乐起步较晚，因此与可口可乐和百事可乐相比，有明显的劣势，这主要表现在以下几个方面： 品牌认知率低于可口可乐和百事可乐。 2、在所有品尝过非常可乐的消费者中，只有8.9%的消费者是经常饮用，其品牌忠诚者较少。同时，在所以品尝过非常可乐的消费者中，有40.7%的人认为“非常可乐和其他可乐没什么两样”，这对于非常可乐在消费者中建立品牌偏好十分不利。 3、虽然非常可乐的广告认知率较高，但是，有近半数的消费者认为其广告在制作和唤起消费者购买欲方面的表现一般。 二、目标市场和产品定位 那么在这样的市场条件下，非常可乐应该如何做呢？是象可口可乐和百事可乐那样面向所有消费者，还是另避蹊径？现代营销理论告诉我们，不要期望一个产品被全部消费者所接受，而应通过市场细分找到最适合销售的目标市场。在调查中我们发现，目前北京市许多中老年人对可乐的兴趣不大。因此，在北京市场上，非常可乐应定位于青、少年人群。这个目标市场上的消费者品牌偏好还没有完全形成。思想活跃，易于接受新事物，而且这个子市场人数众多，市场潜力大，其赢利性是有保障的。 目标市场选好后，应该考虑产品定位。从竞争者导向看，可口可乐和百事可乐这两大可乐公司已经有了近百年历史，在世界各地影响很大，是全球知名品牌，同时，这两大公司资金雄厚，市场运作经验丰富，进入中国市场的时间也比较早，在市场已占先机，其一浪接一浪的促销活动，使他们在北京市场上稳居头两把交椅。因此，在这种情况下，非常可乐不能定位于击败可口可乐和百事可乐，而应该定位于与他们长期市场共存，并在口味、包装和广告上保持自己鲜明的特色。从消费者导向看，非常可乐要在消费者心目中树立一种质优、价廉、有特色的国产饮料精品的形象。 三、营销策略组合 （一）产品策略 为了在两大可乐占统治地位的北京市场开拓出一片领域，非常可乐必须具有自己鲜明的产品特色，必须有“非常”之处。而在调查中我们发现，有55.3%的消费者认为“非常可乐和别的可乐没什么两样，甚至更差”，而且，有消费者建议非常可乐的口感应加强，甜度少些，并拥有自己的特色。同时调查表明，消费者在选择可乐时，“口感好”是其第一选择要素。因此，在生产工艺的配方上，非常可乐应进行改进，使其口味更易于为消费者所接受。同时，作为生产的一部分也应该对目前非常可乐的包装进行全面的更换，因为在调查中我们发现，58.6%的消费者认为非常可乐的包装一般，过于模仿可口可乐，因此，在包装上应该明显区别于可口可乐，而不要被消费者认为是“没有前途的抄袭者”。包装的另一方面也应该受到重视，即饮料的承载方式，通过调查表明，消费者通常是选择易拉罐和1.25升的塑料瓶装饮料，因此厂家在生产线调整时，应使易拉罐和1.25升的塑料瓶装的份额在整个非常可乐的产品系列中占据主导