福建食品企业的营销危机与出路.docVIP

福建食品企业的营销危机与出路2004年12月8日，一篇题为《福建食品名企遭遇滑铁卢　达利、福马皆有产品不合格》的文章引起社会各界强烈关注，各大媒体争相转载。福建食品的命运，再次成为行业焦点。 　　今年，福建的食品企业在中央电视台、湖南卫视等强势媒体纷纷亮相，广告投放非常活跃，雅客、福马、亲亲、盼盼、达利等几大企业开始向领军品牌发起了集体冲刺。但， “乱花渐欲迷人眼”的市场表象，仍掩盖不了福建食品行业在营销上的危机与不足（单一、传统和雷同）。福建食品如果长期沉浸在这样的热闹表象中，必将在危险的道路上渐行渐远。它出名不出货的现状，随着此次危机事件的暴露，也将更清晰地呈现在世人面前。 　　因此，福建食品不仅要应对业已暴露的质量危机；更应立足长远，化解营销危机。以下就福建食品行业现状、营销危机、营销出路一一予以解析。　　 现状：福建食品企业在冲刺　　问题的发现要基于事实。雅客、福马、达利、亲亲、盼盼、福源是福建食品的几大头羊，他们在营销上的表现最具代表性，危机也最明显。因此，首先让我们一起来看看近年这几大企业的营销动作。 　　雅客v9野心勃勃欲领跑糖果市场 　　这几家企业中最大的手笔无疑是来自雅客V9，抓住国内补充维生素比较流行的趋势，提出了用糖果补充维生素的概念。由周迅作形象代言的电视广告频频出现在CCTV等各大电视台，意欲打造中国糖果的第一品牌。同时，雅客还借神五飞天之机，捞了个“中国航天员标志特许产品”，并聘请了著名德国食品专家做技术顾问。 　　福马集团牵手李玟、蔡依林 　　福马食品集团主要开发生产“福马” 、“咪咪”品牌的休闲小食品、膨化食品、健康饮品、糖果、果冻和蛋卷等系列产品，公司实力雄厚，但品牌知名度不高。为实现进一步的提升，福马不惜斥巨资聘请了天后李玟作福马的形象代言人，主推其“福马蛋黄派”。2004年，更以百万年薪的天价聘请台湾小天后蔡依林代言福马，主推“接力棒”系列产品。 　　达利食品四面出击 　　福建达利食品是近期备受关注的食品企业，增长非常迅速，和其他几家企业不一样，达利食品采用了多品牌经营战略，旗下拥有“美利”、“达利”、“达利园”、“可比克”等多个品牌，并重金聘请许晴、陈冠希、陈怡等两岸三地明星作形象代言。 　　福建亲亲欲联手宝洁 　　亲亲是中国最大的膨化食品基地之一，生产实力雄厚，年销售额达好几个亿，但品牌一直处于不温不火的境地，亲亲虾条、亲亲果冻、亲亲薯片也一直慢步市场。为此，亲亲也发起了新一轮品牌攻势，聘请台湾小生林志颖作为形象代言人。近期，美国宝洁和福建亲亲合作的品客薯片生产项目，已于12月8日投入试生产。从此亲亲成为继美国、比利时之后，宝洁公司在全球的第三大生产基地。 　　福源盼盼不甘寂寞 　　福源盼盼主要从事农副产品的深加工，也是以生产膨化食品为主，经过多年的发展，现有员工5000多名，总资产已达2亿多元。借“神舟”五号成功飞天之际，该公司跻身于国内赞助“神舟”五号的5家企业之列，其生产的盼盼食品入选为“中国载人航天飞行”特许标志食品。　　 从福建食品企业实力、发展现状中不难看出，以上几家福建食品企业都处于中国食品行业中游位置，都有进一步做大做强的决心，但事实上，明星广告的强健外表下，是营销的虚弱惨白，这使得福建食品的发展还不够快，还不够稳。　　危机：营销上的高度同质与单一　　随着食品行业竞争的加剧，福建食品行业现有的营销手法将难以承受行业同质化所带来的压力。这种危机，在以下5大方面表现得尤为突出。 　　危机一：奉行简单的拿来主义，同质化严重 　　奉行拿来主义是福建各个行业的传统通病，食品行业也不例外，技术门槛低，资金投入少，使行业同质化现象日益严重。 　　首先，产品上的高度同质。这几大食品企业都具有农副产品深加工优势，以生产饼干、薯片、派、巧克力等膨化休闲食品为主，产品线在很大程度上都很相似；而且，这种技术壁垒的薄弱、生产线的雷同，使产品跟风极为容易，往往是一个产品火了，其他企业马上跟进，市场骤然饱和，产品迅速滞销。其次，传播上的高度同质。在这个问题上，福建食品和福建鞋业极为相似，往往是策划公司同时服务数家行业内的客户，使各个企业的传播千篇一律。而且都大手笔聘请明星代言，将“明星代言、进央视、打垃圾时段”定格为惯用的营销手法，各企业简单复制。这种营销上的同质化，抹杀了福建食品的个性特色，使本身就极为相似的产品更为相似，很难形成消费差别。 　　因此，福建食品企业如果不能跳出同质化市场，突显自身特色，那么再多的广告、再大的宣传，都只能是为整个行业和同类产品做宣传，对产品自身销售和品牌塑造没有强势的拉动作用。 　　危机二：缺乏市场细分与定位 　　可以说，福建食品的高度同质化现象，是“福建食品行业缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位”的外在表现。这种定位上