服务营销中的顾客管理.docVIP

服务营销中的顾客管理 在整个服务产品的设计、生产、销售以及消费的周期中，顾客的重要性在于他参与服务产品的生产过程，这也造成了顾客管理困境。 　　从一个营销经理的角度来看，顾客的需求和自身素质、他们对服务产品的理解和认知，直接影响服务产品的设计和沟通；在服务的生产过程中，顾客通过与服务提供者的直接或者间接接触，参与服务产品的生产并且获取服务体验；服务完成之后，顾客在生产过程中获得的体验和提出的问题是企业业绩的评价标准和管理者实行控制的准则。因此，对于任何一个把服务作为核心竞争力的企业，顾客的作用远甚于生产一般商品的企业，必须对顾客进行一系列系统、连续的管理工作。 　　服务企业存在一条利润链，其中的一个环节是顾客满意度—顾客忠诚度—收入增长盈利。而顾客满意度是与员工满意度直接相互作用的。因此，在服务接触中，除了顾客满意度以外，员工满意度同样重要。 　　确定服务接触时点和影响接触效果的关键因素 　　服务接触历来是研究者关注的重点，因为它直接影响到顾客的感受，进而影响到顾客满意度。一般高接触的服务是顾客出现在服务现场与提供服务的员工或者设备打交道。但是信息技术的发展使得低接触的服务成为可能甚至时尚，并且开始占据服务内容的重要位置。但是实际中，人性化和亲和性的设计也许更能帮助企业获得顾客满意感和忠诚度。管理者应该结合自己所处的行业特点和企业的竞争战略，来确定顾客与服务供应商接触的时间和地点。 　　不同的接触必定导致对企业资源不同的要求。一般来说，面对面接触成功的关键因素是一线人员的个人能力；良好的技术支持；愉快舒适的环境以及服务存在的有形担保。人机接触的成功因素：易于理解的程序；易于使用的技术；服务结果的查询；快速反应；需要时可以找到服务人员；信息与交易安全性；保险机制与程序。机机接触：有效的软件；软件与硬件的兼容性；跟踪能力；自动查询程序；交易记录；信息与交易安全性；保险机制。 　　除此之外，人的主观感受还受到环境的影响。这里对营销人员的启示是可以通过创造环境来引导顾客形成对服务效果正面的看法。 　　贯彻一个新的观点：顾客并不总是正确的 　　这或许不符合耳熟能详的“顾客就是上帝”的宗旨，但是实际情况中确实存在很多由于顾客自己的失误、误解而导致的服务过程不愉快的情况。因此，除了需要发展员工技能以外，还需要“培训”顾客，以使他们知道在特定的环境中可以期待什么样的员工行为，以及怎样的行为才是恰当的。据此，有的服务企业采用了服务合同的形式，在规范员工行为的同时规范顾客的行为。　　有效管理顾客的需求 　　服务企业面临的最大的管理难题之一，也许就是生产能力和服务需求不平衡的问题。一个固定生产能力的服务组织可能面临的尴尬是：当服务需求超过生产能力时，企业面对的是业务的损失；当需求超过最优生产能力时，顾客可能会抱怨服务质量下降；而当需求低于生产能力时，企业大量的资源则处于浪费的境地。 　　要管理好顾客的需求需要大量的信息，而这些信息的一个来源是顾客数据库，它可以给我们提供：　　（1）不同时点的需求水平和需求组成的历史数据，包括对价格或者其他营销变量变化的反应；　　（2）对每一个主要的细分市场在特定情况下的需求水平的预测；　　（3）不同细分市场的数据，能够帮助管理层评价固定周期和随机需求波动产生的影响；　　（4）高质量的成本数据，能够让管理者有效区分固定成本和变动成本，确定在不同细分市场和不同价格水平上所增加的单位销售量的相对盈利能力；　　（5）在多地点的组织内，识别不同地点的需求水平和需求组成的差异；　　（6）不同情况下顾客对排队的态度；　　（7）顾客对服务传递的质量随生产能力利用率水平高低而不同的意见。 　　只有根据这些数据，企业才可能将诸如定价、产品变化和调整传递服务的时间和地点以及沟通等营销组合因素整合起来，与企业自身的生产资料和时间等资源相结合，解决困扰许多服务企业的生产能力不平衡的问题。 　　管理服务需求还要认识到：对于服务质量来说，高质量的服务过程，既可以通过满足或超越顾客的期望值来实现，也可以通过控制顾客的期望值达到目的。 　　确定顾客的终身价值 　　顾客的价值不只是体现在一次交易中，聪明的服务提供商总是希望提高自己的顾客保留率。一般说来，一个顾客向同一企业购买服务的时间越长，他带来的利润就越多。　　在顾客价值方面，一个完善的顾客数据库可以辅助营销投资决策。就顾客的价值来说，赫斯克特研究认为，按照不同的满意度，可以把顾客分为八个等级。最值得关注的是高满意度以至成为宣传者的顾客和非常不满以至成为恶名传播者的破坏性顾客。 　　实践给我们的启示是，制止破坏者可以得到最高的投资回报，因为他们对公司来说有非常高的潜在负面价值。其次是保留并创造宣