服装品牌经营,到了打造渠道忠诚度的时候.docVIP

也许有人认为中国的市场是一块大蛋糕，只要能分得其中一小块便不得了了；也许有人认为中国的客户太多，因为随着中国经济的高速发展和人们品牌意识的提高，想独立创业和追求成功与财富的人太多，根本不用担心品牌没加盟客户；也许有人认为品牌商扮演的是叱咤江湖的盟主角色，品牌商和加盟客户的关系是领袖和追随者的关系，加盟客户对品牌商会唯余马首是瞻。　　　　近年，一方面以ZARA、HM等为代表的品牌进入中国市场，其因为快速复制时尚、快速反应及单店骄人业绩在业内引起深思；并且如雅戈尔等一些本土著名品牌以大店直营的形式大力抢占终端，已让很多企业和品牌追随；又如PPG以电子商务方式进入服装行业，使B2B、B2C、C2C成为很多品牌热捧的目标。而另一方面很多中小服装企业或品牌，却面临着一个区域市场经过一、二季便遭客户抛弃的窘境；经常发生中小品牌的客户被另一品牌挖走的郁闷。　　对服装品牌而言，无论你是如何定位，或者你用哪种营销方式，通路无疑是企业或品牌与市场或消费者的连系。在国内服装业，渠道模式通常有：批发、代理、直营、特许加盟、电子商务形式。　　其中，直营终端、特别是直营大店因为不但可以减少中间环节的利润流失，并且可能最大化地保全和最快速地反馈品牌所需的种种市场信息，还可最大限度的展示品牌形象和贯彻品牌的营销策略，所以这种渠道对品牌而言无疑是最理想的；而以PPG为代表的电子商务商务，虽然貌视网上交易成本低，但实际上将投入不菲的推广成本及物流成本。对绝大多数国内中小服装品牌或新兴品牌而言因为资金、因为管理等原因在相当长的一段时间内仍不得不借助各地的客户来架设品牌通向市场和消费者的桥梁。　　国内服装品牌正面临渠道洗牌、整合的风暴，特别是对新兴服装品牌或中小服装品牌而言，更面临着严峻的挑战。笔者认为在新一轮的渠道之争中，打造渠道忠诚度将是服装品牌经营的重要内容。　　投资心态、经营态度决定品牌健康状况和寿命　　除非直营这种渠道，品牌商只要是借助客户渠道的，就得正视双方不但是甲方和乙方，更是合作关系，特别是采用特许经营这种方式来发展代理商或加盟商的，更应是战略合作关系。在这种关系上，就如同品牌商要求加盟客户具有较好的经营心态一样，品牌商的心态也很重要。　　其一，品牌商不要自视为盟主，不要居高临下。事实上，品牌商虽然具有品牌运营、产品研发、品牌推广等强项，但加盟客户具有区域市场的渠道优势，品牌商应正视这种优势互补、共谋发展的关系，与加盟客户友好相处。　　其二，品牌经营实际上不是一蹴而就的事，品牌商大都要求加盟客户要有正确的品牌心态，那么在经营过程中，只有品牌商自己身体力行才能让加盟客户感觉到获得投资品牌的信心和坚持的希望。国内不少中小品牌和新兴品牌还真的缺的就是“不抛弃，不放弃”的坚持毅力，试想，这样的品牌值得加盟客户与其“长相厮守”吗？　　其三，随着市场文明的深入，诚信经营越来越被人重视。并且，《商业特许经营管理条例》明确提到，从事特许经营的品牌商有真实披露信息的义务。但事实上，仍有不少品牌商仍然在有意无意地做着一些瞒天过海的事。试想，加盟客户愿意与一个不诚实的品牌企业建立长久的合作关系。　　要知道，中国不缺客户，同样中国市场不缺少各种品牌，品牌商只有和加盟客户友好相处，才有可能真正打造好品牌。　　整合企业资源，设计好合适的通路模式　　品牌设计通路模式时可以套用一句话：“没有最好的，只有合适的”。也许ZARA大部分终端直营，它凭借缩短前导时间和快速反应成就一片广阔天地；国内如雅戈尔抢占各地旺铺大店直营，显示出一派王者气派等等，但这一切一般的品牌商是望尘莫及的。　　所以，品牌在通路模式设计时一定要结合自己的各种资源，设计好自己的通路，包括在一定时间段建立多少直营网点，多少加盟网点，多少大代理商，甚至如何控制好市场布局节奏。　　选择合适的客户　　还是那句话“合适的才是最好的”。虽然品牌商在招商时一般至少要求加盟客户有足够的资金实力、有现成的终端卖场或渠道资源、有相应的服装品牌零售经验和品牌理念等，可能认为加盟客户实力越雄厚、经营能力越强越好。　　事实上，随着国内服装市场的多年洗礼，国内有一部分客户已成为一方市场的“渠道霸主”，姑且不论这样的客户对一些中小品牌或新兴品牌是否有兴趣，就算其因为经营需要有兴趣与你合作，但这类客户大多是“客大欺主”的类型。　　另一方面，对手上资金有限并且没有品牌加盟经验但强烈要求加盟的客户，也未必是品牌要求的客户，品牌商不要因为创牌初期客户难找而草率地选择这种客户。因为这类客户一般投入产出的承受能力有限，并且他这块市场一旦没做好以后做起来会事倍功半。　　所以，对一些中小品牌或新兴品牌而言，一些具有一定品牌意识有一些服装零售经验有一定的资金实力对品牌认可较强烈的并且具有创业激