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第一章 营销策划导论 学习目标 ·明确营销策划的概念和分类； ·掌握营销策划的基本程序； ·了解营销策划的原则和方法； ·了解咨询策划业的发展情况。 第一节 营销策划概述 一、营销策划的含义 营销策划是在对企业内部进行环境准 确的分析，并有效运用经营资源的基础上， 对一定时间内的企业营销活动的行为方针、 目标、战略以及实施方案与具体措施进行 设计和规划。 二、营销策划概念辨析 （一）策划与计划 （二）策划与决策 （三）策划与点子 三、营销策划的分类 （一）根据策划活动承担者的归属划分： 1．内部自行策划 2．委托外部策划 3．内外协作策划 （二）根据策划活动涉及的营销活动范围划分 1．总策划 2．项目策划 （三）根据策划项目所处的层次划分 1．导入现代营销观念的策划 2．战略性策划 3．策略性策划 4．随机性策划 （四）根据策划的对象分类 1．企业策划 2．产品策划 3．服务策划 4．活动策划 第二节 营销策划的原则、程序和方法 一、营销策划的原则 1．战略性原则 5．权变性原则 2．信息性原则 6．可操作性原则