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企业电子商务下的营销管理 粱 超 (东南大学 经济管理学院，江苏 南京 210096) 摘 要：我国电子商务发展至今 已有十多年了，在全球新型技术的发展高潮中，电子商务也步入 了“黄金时期”。在我 国，电子商务 最近几年发展迅猛，平均年增长率为40％。如今，随着电子商务 日益渗入到我们生活、生产等各个领域 ，也对我们生活、生产等产 生越 来越大的影响。电子商务 已经成为了经济发展的火车头，推动 了整个国民经济迈上了一个新的台阶。未来的电子商务将 以 买方市场为导向，以需求为中心，以竞标为手段，依托互联网和快捷的物流布局，向全球化高速发展。 关键词：电子商务 ；营销管理 中图分类号：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号：1008-4428(2012)O7—60-02 电子商务(Ec)是指用电子方式在 Intemet上开展的商务活动， 随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的企 是通过信息技术将企业、用户、供应商及其它商贸活动设计的职能 业越来越多，顾客购物选择的范围越来越广，使企业竞争对手遍布 机构结合起来的应用，是完成信息流、物流和资金流转移的一种行 国内外，定价过程注入了更多的同类竞争产品的相关因素。高科技 之有效的方法。 的发展，产品生命周期的迅速缩短，也使得企业没有充分时机来修 一 、 电子商务促使营销环境的改变 正营销定价策略的失误。再者，价格等信息在互联网上的公开传播， 虽然我国电子商务尚处起步阶段、初始阶段或初步应用阶段 ， 使企业定价信息无秘密可言。因此，企业给 自己的产品定价时，尤其 但是随着21世纪世界经济全球化和Internet的兴起，作为一种新 是采用竞争导向定价法时，一定要尽可能地科学、合理。同时，企业 兴商务模式也以其本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率 必须密切关注竞争对手价格变动的信息，随时修正工业产品的定价 的特征建立起了企业的网络和信息优势。 策略。由于电子商务条件下销售的直接f生和消费者的多样性，企业 (一)电子商务在很大程度上缩短了市场销售渠道 在定价时还要更多地考虑顾客的可接受性，即主动要求客户参与定 企业传统销售大都通过多级中问商来完成，中间商是其重要 价决策。 的组成部分。这些中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模 首先，传统的广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方 经营，提供给公司的利润甚至高于自营商店所取得的利润。而电子 式，在电子商务条件下其发挥作用的方式和程度都发生较大改变。 商务的产生使企业可以通过互联网的虚拟性代替原来的中间商而 互联网的普及和发展，为市场营销提供了全新的广告传播媒体，企 直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。网络营销可以使经营 业可以通过它向全球发布广告信息，消费者通过它可以方便准确地 者经营的商品数量和种类几乎不受任何限制，而且经营方式灵活。 获得电子新闻、购物信息、金融信息等新的服务和新的消费机会。与 通过电子网络，可以方便地在全世界范围内采购、销售商，有效的消 传统大众传播媒体相比，网络广告具有受众广泛、成本低廉、效果显 除了原来的商品产需在空间和时间上不一致的矛盾，能使消费者 著等优势，因而网络广告成为非人员推销策略的主导形式。其次，营 从最近的地点，最陕的时问里获得所需的商品。 业推广也必须推陈出新。在电子商务条件下，由于消费者消费观念 (二)交易和支付手段的变化 和购买方式的变化，有奖销售、交易印花、赠送样品、买一送一等特 传统的交易和支付的手段主要是依靠现金以及支票等方式 ， 种推销方式受到冲击，现场示范和展销也被电子网页所取代，电子 但是处理时成本过高，而且还存在着包括：安全性差、使用范围较 邮件和各种网上广告逐渐取代商品实验、咨询服务等营业推广方式