3G移动运营商终端定制模式研究.pdfVIP

研究与设计 3G移动运营商终端定制模式研究 姚群峰 (中国电信股份有限公司研究院北京100035) 3G移动运营商进行终端定制将成为趋势。根据用户需求和业务属性进行手机定制，移动运营商 就可以提供良好的客户体验。运营商要与合作伙伴共同研究客户需求，共同进行业务规划，共同 制定手机的标准规范，进行联合市场营销。终端定制模式有运营商推荐、初级定制、一般定制、合 作研发与推广、完全定制、消费者定制等6种。建议中国3G运营商在初期实行“一般定制”模式， 并尽快过渡到“合作研发与推广”模式。 ；豢姆i辫g囊黪穆謦：}{j蟹势黪黪j寝钊?|}}j模式 制定手机的标准规范，并进行联合市场营销。 1 3G运营商定制终端的必要性 根据用户需求和业务属性向手机厂商定制手机，运营商就 GSM时代，终端的开发以生产厂商为主导，厂商根据自己 可以向用户提供满意的产品和服务。定制手机方式可以使用户 的全球市场战略推出产品，通常是单向“推”向运营商，运营商 更好更方便地体验新的数据业务，提高用户对产品的认知程度。 基本不对终端提出要求：终端销售方面，由于实现了机卡分离， 从而迅速接受新产品、新技术。 销售工作全部由社会营销渠道负责，形成了充分竞争的市场格 从运营商和厂商的角度看，这种合作方式使新技术和产品 局。终端的这种独立发展模式，是GSM得以迅猛发展的重要原 能更快普及，可以促进新业务快速开展。 因之一。 在运营商定制手机之前，用户更关注手机的品牌。运营商通 2．5G、3G时代，由于移动数据业务广泛开展，终端独立发展过设计统一的业务平台，统一的手机应用标准、规范，甚至标准 模式出现很多问题，例如终端短缺、价格高，终端规范标准不统 的应用界面，强化用户对运营商业务(包括业务形式、菜单显示 一，运营商与终端厂商缺乏沟通，因而终端独立发展的模式不再 等)的认可，这有利于运营商业务的推广．有利于引导用户的消 适应．移动运营商进行终端定制成为趋势。 费习惯，最终形成忠诚度。 将数据业务和相应的手机紧密捆绑在一起．以促使数据业 2 3G移动运营商负责整合产业链 务快速发展．是3G运营成功的关键。伴随着短信、彩信、Java下 载等越来越多的移动数据业务的推出，对手机也提出了更高的 2．1 3G运营模式是产业价值链模式 要求，因为运营商推出的各种新业务，经常会因手机新功能的开 3G运营模式是产业价值链模式。产业链的复杂化迫使电信 发迟缓而受到影响，因此运营商新的数据业务的推广需要手机 运营商改变传统的依靠出售“管道”和接入资源的运营模式．代 厂商的紧密协助，移动网络运营与手机研发制造之间的配合正 之以新型的体现移动数据业务性质的运营模式。 变得越来越重要。 2G时代，终端生产由厂商负责，终端销售利用社会渠道，由 普通消费者通常不会关心技术和业务．只会关心手机的使 于当时只是语音业务，所有的终端都能满足这种简单业务要求。 用价值，也就是关心手中的机器究竟能做何用，有哪些功能，能 运营商只需负责网络部分的工作。 给生活和工作带来什么改变。移动数据业务的本质是客户体验， 3G时代，情况发生了很大变化。首先，3G数据业务与终端 这对产业链提出了很高的要求，要求运营商、终端厂商和应用开 有密切的联系，要求运营商定制终端。其次，定制终端的前提是 发商等通力合作，共同研究客户需求，共同进行业务规划，共同