工业品的整合营销传播.pdfVIP

经 营 之 道 ●马国强 工业品的整合营销传播 整合营销传播是综合使用各种形 买特征:用户数量较少,大多是专业性 营理念和隐含在背后的质量和服务的 式的传播方式,以统一的目标和统一 购买、理性购买;参与决策人数较多, 承诺。在传播渠道上,应根据用户少而 的传播形象,传递一致的产品信息,迅 集体决定是否购买;购买过程较为冗 信息量要求高的特点,除非必要,应尽 速树立产品品牌在消费者心目中的地 长,有时空、质量要求;购买程序复杂; 量少采用电视等大众媒体,而选用专 位,建立产品品牌与消费者长期密切 购买过程不为大众熟知。 决策特征: 业刊物、展会、网络等小众传播媒介。 3. 的关系,更有效地达到广告传播和产 购买决策复杂;购买过程比较规范;重 在传播内容上,应针对工业品用户对 品行销的目的。在传播策略上,整合营 视契约功能,缺乏媒体聚焦,希望建立 产品信息的需要,用软文、小册子、人 销传播主张战术的连续性与战略的导