市场营销最终稿5-9.ppt

市场营销学;CHAPTER 5 市场营销策略;§1 市场细分策略 ;一、市场细分的概念 概念 为了促进有效的市场交换，根据购买者的特征，①按一定的标准将整体市场划分为若干个具有相同特性的细分市场；②根据企业内外部环境条件选择其中一个（或若干个）作为目标市场的过程。 ; 目标市场：企业集中主要资源和营销努力提供产品和服务的细分市场。 ; 需考虑①各地区经济、文化、社会发展不同，气候、风俗习惯不尽相同；②生产、运输成本与企业消费市场所在地有很大关系。; 人口变量 人口变量是一个重要的细分变量，这是因为消费市场的购买者其愿望和偏好，使用频率与这些变量关系极大，且人口变量较易观察、测量。 ;例：服装市场 年龄 中老年、成人装、青年装、儿童装 性别 男装、女装 收入 高级装、普通装 ;特征值： 购买动机 一般消费、特殊消费 例：购??音响 使用频率 初次使用、经常使用、曾经使用、 品牌忠诚度 极端忠诚、一般忠诚、无所谓 对营销态度 热烈、一般、反感;三、目标市场选择策略;无差异市场策略 概念 指企业将整体市场作为目标市场，不再细分，用同一类产品、一种市场营销组合策略来满足整体市场的共同需要。; 优缺点 优点：①经济规模效应 ②便于提高管理水平 ③经营费