第三终端资料.docVIP

药品第三终端 　　终端分很多种：销售终端、计算机终端、媒体终端等等。 　　如果指的是销售终端的话: 　　终端的含义就是：消费者直接接触的最后销售环节，终端的目的就是把商品变成解决方案，最终把解决方案卖给有需要的客户。 　　医药行业三终端 　　第一终端指的是医院的药品销售； 　　第二终端指的是药店的药品销售； 　　第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等。随着市场的拓展，我们又对第三终端的概念进一步延伸，认为第三终端应该随着医药渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出第三终端的概念的根本目的是想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式营销的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端（非目标终端）。这时我们将目前营销团队无法触及到的非目标终端包括农村周边市场中的小药店也纳入我们第三终端开发的范畴。 第三终端出奇制胜的非常规运作 经过几年的风雨历程，第三终端市场已经逐步脱离“蓝海”、“陷饼”、“陷阱”的印记，成为一个不容忽视的成熟市场，第三终端竞争态势也从最初的沉寂到众多企业一拥而上，再到今天已回归到理性的竞争格局，无论是从市场需求还是从渠道模式方面都有了显著的变化。 近年来，礼品政策和会议营销是第三终端最为常用的营销手段，随着医药市场的变革和新农合政策的推行，这些市场运作手段本身的边际效应已经渐渐减弱，第三终端市场面临着更为严峻的挑战，据部分区域诊所反馈：新农合政策的实施至少让诊所流失了1/3的客户资源，不只是产品没有进入基药目录的生产企业感觉到危机重重，就连诊所也面临着非常的压力。在这样的前提下，第三终端的渗透扩展急需一些新思路来改变这种态势。 H企业是一家历史悠久的中华老字号企业，其产品品质过硬，但并不具备价格优势，但其代理商们的运作新思路却为其拓展第三终端市场取得了不错的成绩。其运作方式有着3个非常规性的突破：一是不走礼品路线，二是不走低价路线，三是不走广覆盖路线。第三终端的行家都知道正是这传统的三条路线玩转了第三终端，对于H企业的产品，代理商们的这三大突破是否能够行得通？ 不走礼品路线 第三终端素来讲究的是礼多人不怪，从踏进诊所的门槛开始，礼品笔、便笺纸、纸巾这些小礼品就发挥了微妙的作用，迅速拉近了第三终端销售人员与终端客户的距离，订货积分更是让第三终端的礼品市场热闹非凡，从大米到水杯，从饮水机到豆浆机，从风扇到空调，从彩电到冰箱，据称在第三终端把礼品促销运作到最高境界企业，3万元的订货礼品竟然高达18000元，甚至还有的区域礼品升级到了小汽车。对此我们不得不怀疑：不走产品路线，拿惯了礼品的客户还会卖帐吗？ 一位诊所的老板道出了原委：其实，越来越多的诊所都明白羊毛出在羊身上的道理，对于客户来说有礼品虽然是好事，但是礼品却绝对不是诊所最根本的需求，尤其是在新农合的大背景下，诊所与卫生院的竞争加剧，为了提升诊所的竞争力，诊所最需要的还是要有疗效的好产品，建立在患者心中的美誉度，培养回头客做长久生意才是经营诊所的关键。因此过硬的品质和立竿见影的疗效令H企业的产品顺利地进驻第三终端。 不走低价路线 第三终端也曾兴起价格战，然而价格战的结果是两败俱伤，生产企业和诊所都无法从中获得任何利益。虽然第三终端市场的消费者对药品价格非常敏感，大多热衷于低价药品，但不并意味着他们只需要低价产品，其实对于患者来说，首要的需求当然是药到病除的好产品。而且随着我国全民经济的快速发展，第三终端市场的消费能力也在日益提升，消费者对药价的敏感度正在逐步减弱。因此，走低价路线绝对不再是第三终端市场的唯一选择。 H企业的产品因为严格按照国家部班标准工艺生产，有些产品的出厂价甚至高于同类产品的零售价，在价格方面并没有太多优势，因此代理商坚定地将H企业的产品卖点定位在产品质量，坚决不走低价路线，并保证了诊所的合理利润，相较那些药价虚高的低成本的劣质药品而言有绝对性的优势。 不走广覆盖路线 点多、面广是第三终端市场的明显特征，虽然不少第三终端市场的成功者均以广覆盖取胜，然而这一策略并不适用于所有的企业，也不适用于所有的区域。因为市场并不是乘法法则，不代表多一家诊所销售你的产品就意味着销售的倍增，并且一些管理不善的广覆盖会导致市场混乱、价格混乱、营销成本攀高等后遗症。 有些企业很难找到合适的经销商，但是H企业的做法却是进行村级经营权拍卖，游戏规则是每村只选择一名经销商，该经销商只要达到H企业所规定的首批