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西方名人代言广告效果研究：历史回顾与理论探源 作者：孙瑱 ? ? [关键词] 名人广告；名人代言者；信源可信度和吸引力模式；意义传递模式；匹配假说 近年来，邀请名人为产品代言已成为全世界通用的现代市场营销手段，从许多企业对名人广告的巨额资金投入可见一斑（Agrawal Kamakura, 1995; Belch Belch, 2001）。现代名人广告起源于西方。一些学者认为，上世纪30年代，广告开始在社会生活中发挥积极作用，名人形象就是在此时出现在形形色色的广告作品中(Kambitsis, Harahousou, Theodorakis, Chatzibeis, 2002; Patti Frazer, 1988)。但更多的学者发现，名人广告在19世纪后半叶就略显雏形（Erdogan, 1999; Kaikati, 1987），因为早在1893年，英国女演员莉莉?兰特里（Lillie Langtry）的漂亮脸蛋儿便被印在了梨牌香皂（Pears Soap）的包装盒上（Bergstr?m Sk?rfstad, 2004）。美国学者赛格瑞伍（Segrave）也以19世纪末为开端，将名人广告的发展划分为五个阶段（Segrave, 2005）： 1. 一次世界大战前，大众生产及消费的崛起刺激广告业去尝试各种推销策略，于是一些名人及普通人的形象相继出现在专利药品的广告中； 2. 20世纪20年代，代言广告逐渐流行开来，并在1929年达到鼎盛，可是，与此同时，也引发了公众对于代言者道德问题的激烈争论； 3. 20世纪30年代，名人代言确立了在广告界中的地位，但此时公众似乎对名人广告失去了原有的热情； 4. 从20世纪30年代末到1975年，名人代言广告业踯躅前行，丧失了之前异军突起的风光； 5. 1975年之后，电视媒体的普及使名人广告业迎来了真正的黄金时代。这一时期的许多名人都希望在电视广告中露脸，增加他们的知名度，名人经纪人行业也应运而生。从1979年1997年，美国名人电视广告量增长了10% (Belch Belch, 2001)。到本世纪，名人广告约占美国电视和印刷广告的25% (Erdogan, Baker, Tagg, 2001)。在日本，名人广告更是占到了各种形式广告的70% (Kilburn, 1998)。 中国作为世界上经济增长最快的国家之一，随着全球经济一体化的进程也正在体验着广告业的迅猛更新与发展。过去十年，中国的广告市场以每年增加40%利润额的速度扩张 (Zhou, Zhang, Vertinsky, 2002)。据预测，到2020年，中国的广告业和媒介工业将上升至世界第二位 (Guerin, 2005)。名人广告业在如此优渥的大环境中亦获得生机。 名人代言广告作为显著的传播现象，已成为西方广告传播学研究的重要课题。在中国，此类研究却明显不足，鲜见从传播学和社会心理学的相关理论出发进行的经验主义研究，这与名人广告经济在中国蓬勃发展的趋势并不相称。自上世纪70年代始，西方学界关于名人广告的研究层出不穷，值得关注。本文试图对这些研究做一个梳理和介绍，借此为国内学人提供一个管窥同行的机会，或能有所借鉴。 西方名人广告研究的主体是名人广告的效果研究，一般以三种模式——信源可信度和吸引力模式（the source credibility and attractiveness model），匹配假说（the match-up hypothesis），以及意义传递模式（the meaning transfer model）作为理论出发点。下文将着重介绍这三种模式，并以此为基础，对相关研究进行分类综述。至于早期的名人和其他类型代言人广告的效果比较，本文也将提及。 不同类型的代言人广告 早在1976年，弗里德曼（Friedman）等人就对广告代言人做了四种分类（Friedman, Termini, Washington, 1976）：（1）名人（celebrity），即那些因为个人在某一领域的成就而为广大公众所熟知的人物，一般来自娱乐界和体育界。（2）典型消费者（typical consumer）或称外行代言者（lay endorser），即代言产品的真正消费者或虚构出来的消费者，在代言之前并不具有任何知名度。从上世纪90年代开始，这类“普通人”代言者逐渐流行开来，比起名人，他们更具亲和力、更易被消费者认同。（3）专家（professional expert），通常被认为是所代言产品的权威，拥有丰富的专业知识。（4）公司总裁（company president）或CEO。有些公司的头脑人物会亲自披挂上阵代言自家产品，例如，著名洗发水品牌维达?沙宣的创始人维达?沙宣常常领衔主演自家产品的广告 (Kaikati, 198