DM就是艺术.docVIP

DM就是艺术 ? ?首先我要说明的是我这里说的DM是指Direct Mail，也就是直邮投递。又称邮政广告、直接函件，其种类繁多，常见的形式有：销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。我们可以想象一下在我们身边有哪些是在运用DM的。走在马路上或地铁口，冷不妨被边上跳出来个小伙子硬塞上来一张纸片，不管你是要还是不要，是冷眼还是直接躲开，发现他仍然热情高涨，气势丝毫没有减弱。你家的信箱，自行车前筐后座，甚至你晒在外面的衣服兜，也难逃其魔掌！大多数的国人，就是以这种方式首次接触到热情的“中式”DM。 ?其实在美国，广告函件协会对DM有这么一个定义：所谓direct或direct adversting是对广告主所选定的对象，将印完的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的消息（message）的一种手段。可在中国，DM已被演绎得耳目一新，即广告主为节省一大笔邮资，雇人将一部分印刷品直接送抵消费者手中，同时，选定对象的过程亦可忽略不计，由派单员凭肉眼直接简单辩别，甚至可以男女不分，一网打尽！当然，更多的商家采取的是较为柔和的方式，在酒吧、银行、商场这些人气旺盛的公众场合，摆上一个精美的玻璃或木格子，内置印刷精美、内容丰富的资料，任君需取，绝对民主。 ?其实DM一直在努力！DM最早出现于西方国家，距今已有50多年历史。单在美国，DM的总销售额年逾一千亿美元。因其良好的发展势头，被业内人士尊称继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体，并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。DM在西方国家可谓如鱼得水，由于电脑的普及和咨询服务的周到，广告主可以按照任何人口资料的要素分类检索，也可按照购买频率及购买金额选择邮寄名单。于是，西方国家大多数家庭的邮箱，每天早上都会被来自各地各类商家邮来的DM塞得满满的，一般消费者都会充分利用这些详细的免费商品信息，按示图索引找到自己想要的东西，一些精明的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册，他日若有需要，一个电话过去即可搞定。完全将DM融入了生活不可缺少的一部分。 ?但DM在中国似乎没有那么好运，众所周知，邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一，作为中国邮政业垄断下的衍生物，DM的日子也并非一帆风顺，一直毫无多大起色。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1%，而广告明信片最为可怜，才0.2%，这是一个多么微乎其微的数字，恰恰也从另一方面反映了DM在中国所遭遇的尴尬状况。 ?DM是中国广告业的盲点，证明它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四： ?其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间； ?其二，随着一些特殊行业垄断局面被打破，将为DM注入新的动力，促其不断向前发展； ?其三，DM所掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少； ?其四，与其它传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。 ?DM的效果！在产品的广告宣传计划中，DM的广告威力不容小觑，一点也不亚于传统广告媒体。位于台北市和平东路二段的“知风雅筑”，有28套单位急于出售，其广告代理公司在分析台湾当前两份主要报纸的利弊后，结合客户自身优势，大胆采用以DM为主，报纸广告为辅的广告推广方式，由于前期工作，特别是市场调查工作准备充分，知风雅筑的DM一开始就贴近消费者的心理需求。这是一份设计成六页的折叠式彩色DM，一页设计成信封式样，可供填写收信人的姓名地址，一页是透视图，加上一句“细致的规划，第一流气派大厦造型”醒目标题，给人以细致优美的观感，一页是位置图，一页是建材设备说明文字，房屋内部的平面图占了五面，余下一面则设计为两幅生动的漫画，文字诉求的卖点为“知风雅筑是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子均多益处”。就这么一份看似简单的DM，威力却如原子核裂变，28套单位短短几天内被抢购一空，创造了约为新台币二千七百余万元的销售总额，其中广告费仅用十余万元（报纸广告费计内），约占销售总额的千分之五，可谓小广告，大营销，DM的威力由此可见。“你从订单多少就可得知广告促销的成效是否成功，通常1%到4%的回应率算是比较满意的，但是若你从测试结果修改计划的话，功效将扩大为更大。”从上述话语中，DM的优点显而易见，但又不仅限于这一点： ?1、DM不同于其它传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。 ?2、DM是对事先选定的对象，直接实施广告，广告接受者容易产生其它传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。 ?3、一对一的直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。 ?4、不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。