价格敏感度.docVIP

价格敏感度 什么是价格敏感度 　　在经济学理论中，价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。由于市场具有高度的动态性和不确定性，这种量化的数据往往不能直接作为制定营销策略的依据，甚至有时会误导企业的经营策略，而研究消费者的价格消费心理，了解消费者价格敏感度的影响因素，能够使企业在营销活动中掌握更多的主动权，也更具有实际意义。 影响价格敏感度的因素 产品因素 　　产品是消费者与企业发生交易的载体，只有当消费者认为产品物有所值时，产品的销售才有可能得以实现。产品的自身特性影响消费者对价格的感知，名牌、高质和独特的产品往往具有很强的价格竞争优势。 　　1、替代品的多少 　　替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者的价格敏感度越低。替代品是指能够满足消费者同样需要的产品，包括不同类产品、不同品牌的竞产品和同一品牌的不同价位的产品。手机、电脑、VCD的价格大战，就是因为替代品过多的原故。 　　2、产品的重要程度 　　产品越重要，消费者的价格敏感度越低。当产品是非必需品时，消费者对这种产品的价格不敏感。非典初期，在南方某城市，一瓶普通食用醋能卖到上百元；某些产品的零部件非常贵也是利用了这个原理。 　　3、产品的独特性 　　产品越独特，消费者价格敏感度越低，产品越大众化，消费者价格敏感度越高。独特性可以带来溢价，新产品往往具有独特性，所以厂商在推出新产品时，往往制定一个很高的价格，当类似产品出现时，再进一步降价。在IT行业和医药行业，这种行为经常发生。 　　4、产品本身的用途多少 　　产品用途越广，消费者价格敏感度越高，用途越专一，消费者价格敏感度越低。用途广代表可以满足消费者多种的需求，因此，价格变动更易引起需求量的变化。 　　5、产品的转换成本 　　转换成本高，消费者的价格敏感度低，转换成本低，消费者价格敏感度高，因为转换成本低时，消费者可以有更多的产品选择。移动、联通的多数用户不愿意转网，就是因为手机号码已经成为个人的一种私有财产，变换号码可能会使自己的交际网络发生断裂，尤其对于商务人士更是如此。 　　6、产品价格的可比性 　　产品价格越容易与其他产品比较，消费者价格敏感度越高，比较越困难，消费者价格敏感度越低。在超市，产品的标签一目了然，摆放在一起的同类产品使消费者更易进行价格比较，此时诱人的价格可以引发消费者的购买冲动。 　　7、品牌 　　消费者对某一品牌越忠诚，对这种产品的价格敏感度越低，因为在这种情况下，品牌是消费者购买的决定因素。消费者往往认为，高档知名品牌应当收取高价，高档是身份和地位的象征，并且有更高的产品质量和服务质量。品牌定位将直接影响消费者对产品价格的预期和感知。 [编辑] 公司的营销策略 　　公司经常利用价格调整的手段来引导产品的销售，相对于产品策略和渠道策略而言，价格策略表现得更直接，同时也更为有效。 　　1、价格变动幅度 　　价格变化的幅度与基础价格的比例越高，消费者敏感度越高，比例越低，消费者价格敏感度越低。韦伯·费勒定律显示：顾客对价格的感受更多取决于变化的相对值，而不是绝对值。比如，对于一辆自行车，降价200元会有很大吸引力，而对于一辆高级轿车，降阶200元也不会引起消费者的过多关注。这个定律还有一个重要启示：价格在上下限内变动不会被消费者注意，而超出这个范围消费者会很敏感在价格上限内一点点提高价格比一下子提高价格更容易被顾客接受，相反的，如果一次性将价格降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。 　　2、参考价格 　　参考价格为消费者设置一个对比效应，从心理上影响消费者的价格公平感知。参考价格通常作为消费者评价产品价格合理性的内部标准，也是企业常用的一种价格策略。影响参考价格形成的最主要因素包括上次购买价格、过去购买价格、消费者个人感知的公平价格、忠爱品牌的价格、相似产品的平均价格、推荐价格、价格排序、最高价格、预期价格，这些因素都是可以直接用货币衡量的。还有一些无形因素可以影响参考价格的形成，主要包括公司形象、品牌价值、购物环境、购物地点以及口碑宣传。在公司有多种产品时，参考价格的设置就显得更加有意义，比如，将某种产品或某种服务的价格定得比较高，可以提高整个产品线(服务种类)的参考价格，其余产品(服务)就显得比较便宜，牺牲这种高价产品(服务)，可以增加低价位的产品或服务的销售，从而提高公司的总体利润。 　　3、促销 　　用降价的方式增加产品销售往往会立竿见影，但是过于频繁的价格促销会增加消费者的价格敏感度，使消费者只有在产品降价的时候才产生购买的欲望。全国性的广告可以降低消费者的品牌价格敏感度，因为用全国性广告树立起来的品牌价值更高，消费者更容易将高价值和高质量相联系。店内广告可以提高消费者的品牌价格