论品牌战略在企业营销中的运用.docVIP

目录 绪论 3 一、品牌战略的简述 3 （一）、品牌的定义 3 （二）、品牌战略的含义 4 二、对本土企业品牌建设的现状分析 4 （一）中国民族品牌发展中的突出问题 4 1、民族品牌意识淡薄 4 2、民族品牌缺乏创新力 5 3、民族品牌商标权流失现象严重 5 4、民族品牌经济价值较低 5 （二）中小企业对品牌战略认识不足 6 1、目光短浅，投机现象比较严重 6 2、缺乏对品牌的有效定位与战略性思考 6 3、片面追求品牌的高知名度而忽视品牌美誉度 6 （三）品牌管理地位不明 7 （四）品牌核心价值不清晰 7 三、实施本土品牌战略的意义 7 四、如何更好地构建本土企业的品牌策略 8 （一）国外品牌给中国的启示 8 1、先进的技术 9 2、广阔的市场 9 3、浓郁的民族特色 9 （二）构建本土企业品牌战略的对策 9 1、树立正确的品牌意识 9 2、适应市场需求，突出品牌质量。 10 3、丰富培育品牌手段，科学实施品牌战略。 10 4、深化品牌合作和加速品牌创新 11 参考文献 12 论品牌战略在企业营销中的运用 摘要 随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争文对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。品牌“brand”一词来自于古挪威语“brand”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。着名的营销学家菲利普?科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦?亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是发布几则广告这么简单。要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚中国民族品牌发展中的突出问题1、民族品牌意识淡薄 当前中国许多产业已经是世界第一，但几乎没有自己的品牌，中国经济在某种意义上成为没有品牌的打工经济。我国的一些企业家缺乏长远的品牌战略意识。主要表现在：有的企业法人代表没有树立品牌意识，只是一味地追求生产经营的绩效；有的企业虽然有品牌意识，但没有把品牌放在重要位置，没有在思想上和行动上给予足够的重视，往往只是说说而已，没有付诸行动；有的企业缺乏创造品牌的动力，一遇到技术上或资金上的困难就产生为难情绪，甚至自觉或不自觉地放弃对品牌的追求；有的企业目光短浅、急功近利，在与外商的合资合作中轻易地出让自己商标的使用权，以换取眼前的经济利益，而丧失了长远的根本利益。 民族品牌缺乏创新力 民族品牌必须及时把握产业的变化，及时对产品技术和核心要素进行创新，才能赢得市场的持续性发展，如果跟不上市场需求的变化，不能根据新的消费需求进行品牌价值的创新，很容易在激烈的市场竞争中败下阵来。我国很多民族品牌就是由于未能把握新的技术以及产业变动所带来的机遇而灭亡的。比如润迅寻呼没能及时应对手机时代的来临，小霸王学习机没能抵挡住电脑。这些事例充分说明，如果民族品牌忽视产业升级，不去创新，而是因循守旧，那么很可能会在一夜之间化为乌有。 3、民族品牌商标权流失现象严重 我国许多企业缺乏知识产权意识。因而对民族品牌的商标权保护不利。改革开放以来，外商不断通过并购、控股等方式限制我国民族品牌的发展，导致大量民族品牌日渐萎缩甚至消亡。目前我国八大饮料公司已有七家被可口可乐或者百事可乐并吞，四大年产超过8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉3个。中国的合资合作企业，90％使用的是外国投资方的商标。当年人们耳熟能详的许多品牌如活力28、熊猫洗衣粉等都被外企打人了“冷宫