建材市场营销战略二.docVIP

4公司的营销环境分析 4.1外部环境分析 4.1.1宏观环境 （1）政治法律环境 中国实行改革开放以来，我国政治稳定、民族团结、社会和谐，人民安居乐业，成为中国经济持续、稳定、健康发展的坚实基础。国家和地方政府陆续颁布了涉及建材和建材经营企业的法律法规，为确保建材行业和经营企业健康发展提供了保证，尤其是国家出台了环境保护，以及淘汰能耗大、技术含量低产品，促进产品技术改进和产品升级的政策，促使建材企业准入门滥提高，保证准入企业技术实力强、资金雄厚。 （2）社会文化环境 社会文化环境包括的内容是多方面的，从影响企业战略和市场营销策略的角度来看，社会文化环境可分解为文化和人口两个方面。人口因素对企业战略和市场营销策略有重大影响。河北是一个人口大省，充裕的劳动力保证了经济的发展，另夕卜，由于各地争相推出吸引外部人才和劳动力的优惠政策，劳动力短缺的状况得到有效缓解和解决。 文化环境对企业的影响是间接的，潜在的和持久的。根据和谐社会建设发展的需要，河北各地大打文化牌，大力发展文化产业，文化兴市战略，大大增强了企业员工的归属感，为经济发展打下了坚实的人文基础。 （3）经济环境 河北不仅是一个文化和人口大省，还是一个经济大省，河北抓住中国改革开放的发展机遇，利用幅员辽阔、资源丰富，人口众多的优势，经济得到了快速发展，促进了房地产和建材产业的发展，巨大的市场潜力，为公司带来了前所未有的发展机遇。 （4）技术环境 建材产品的设计和生产技术，中国并非世界领先，但是通过引进国外先进技术和消化吸收，以及多年对建材产品技术的探索和积累，我们已经开始并且逐步拥有了自主产权和独有技术，逐步由中国加工变为中国制造，大力培育高技术人才，提升自主研发能力，促进产品的更新换代，开展高新技术的推广己成为建材产业做强做大的根本出路所在。 4.1.2 行业竞争环境 　　（1）我国建材行业的发展状况 目前，我国建筑材料已经是世界上最大的生产国和消费国。主要建材产品水泥、平板玻璃、建筑卫生陶瓷、石材和墙体材料等产量多年居世界第一位。同时，建材产品质量不断提高，能源和原材料消耗逐年下降，各种新型建材不断涌现，建材产品不断升级换代。但值得关注的是，生产增速仍然偏快，局部地区出现投资过热苗头。 随着人们生活水平的不断提高，人们对居住条件、居住环境、生活质量的需求和欲望越来越强，也越来越高，需求量的不断增大和几何倍数的增长，一些建材生产企业和建材品牌如雨后春努一般，一夜之间出现在客户面前，以万计的建材品牌、建材生产企业、建材经营企业纷纷涌现出来，又有无数个企业被无情的市场竞争淘汰跨掉，大浪淘沙，优胜劣汰，有着优秀的品牌、优秀的产品、超前的服务的企业脱颖而出，不断成长壮大，并成为品牌企业。 市场营销方面的竞争格局 　　随着人们对产品、服务、品牌的认识,建材经营业开始扎堆经营,也开始关注品牌、服务和价格,再加上外来经销商的入住,于是,大型五金交电、专业市场开始建立,开始关注把建材相关的产品集中起来,让客户不出市场,不出商场就能够买得到,到今天为止有的已经不复存在,而一些专业市场也己经几经搬迁、改址、改造升级,经营产品、品牌等也发生了巨大变化。 　　随着房地产市场的升温,人们对居住环境和生活质量追求的不断提高,这些早期的经营模式、产品、品牌、服务、营销理念等都发生了翻天覆地的变化,档次更高的专卖店、大型家居商场、专业市场、专卖店等等,满足了人员对不同产品、品牌、月艮务、价格、质量的不同档次的需求,符合了市场的需要和人们的需求。 4.1.3 公司外部环境分析的结论 　　建材销售目前的竞争格局己经初步形成，对于建衡建材来讲，适时调整营销策略、选择目标市场、细分市场、营销组合策略的实施，针对中高低档消费群体适时布局，釆取不同的营销策略，取得市场份额。宏观环境和行业竞争环境为企业的发展提供了良好的政策发展基础，经济稳步增长有利于企业的发展，市场容量很大，增长率保持较高水平，产业政策外部环境的逐步变化给企业带来了机会，也造成了威胁，变威胁为机遇是建衡建材所必须认真思考的课题。 4.2 公司的外部环境分析 4.2.1 STP分析 （1）市场细分 　　面对庞大的市场，没有任何一家企业可以占有全部的市场份额或较大比例的市场份额，因为建材市场是一个非常细化和分散的市场。建材产品主要以满足房地产市场、企业办公楼、工程、农村建筑等需求为主，这些理论上都是建材产品的潜在和直接消费者。 （2）目标市场选择 　　在评价了细分市场之后，要从市场目标、公司战略、技术水平、竞争优势、分析企业的资源和目标入手，要根据企业的资源来选择与之匹配的目标市场，作为建衡建材需要在细分市场的基础上找到适合自己的目标市场，必须明晰公司的战略目标和竞争优势。 　　根据公司的产品质量和档次、品牌知名度和美誉度、售后服务、公司在当地的信誉、公司