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零售学题纲 1、零售的定义：是指向最终消费者销售个人及家庭使用的商品或服务来创造价值所涉及的一系列活动和过程。 零售业态是指零售组织的具体经营形态和结构。 零售的特点：（1）交易对象特定（2）场所固定（3）管理复杂（4）提供特定服务 2、零售业态理论：（1）零售轮转理论，各种新型零售企业起点的特点是低成本、低价格、低毛利，随着企业的成长，经营环境变得复杂，最后企业销售额不断增长，投资和营运成本随之提高，将步入高成本、高价格、高毛利的成熟零售企业阶段，以此不断循环。 包括三个阶段：进入、成熟和脆弱 进入：一般采取渗透策略，降低营运成本，以低价格和低利润占领市场，利用薄利多销争取经济效益和社会效益。 成熟：占领市场，大量模仿者逐步跟进，向顾客展示更为舒适的购物场所和环境，提供更广泛的服务项目。高定位、高利润，高定价、投资回报率降低 （2）零售生命周期理论，分为引入、加速发展、成熟和衰退四个阶段。 引入：凭借严谨的成本结构、独特的产品组合和便利的购物条件，特征为盈利水平较低或中等，销售额增长速度快。 加速发展：销售量和市场份额增加，现有企业开始推出各种零售促销活动，通过固定支出的杠杆作用和开展大规模经营实现利润增长，盈利通常会增加，竞争加剧。 成熟：许多直接和间接竞争者，盈利增长开始变缓。 衰退：更多的创新和间接竞争对手的发展，销售额和利润会下降，逐步失去主要市场份额和边际利润。 （3）手风琴理论，零售商的库存商品种类是从大深度、小宽度到小深度、大宽度，再到大深度、小宽度的零售战略循环变化着，这种交替方式不断重复，不过每次都是在更高水平上的重复，是含有内在管理水平差异的演变。 3、商品采购中的伦理及法律问题：（1）货位津贴（2）费用扣除（3）商业贿赂（4）伪造商品 4、零售业态的分类及特点（老师之前发的） 5、零售企业的组织架构 （1）简单架构：特征，组织架构扁平化；架构复杂性低；经营者和所有者同为一个人，经营自己的零售店，监督员工。 优势：简便易行、反应快速灵活、费用低廉、责任明确 不足：适应小型企业 （2）职能型架构：按照职能导向来组织企业活动的架构，它把整个企业的整个运作过程分为销售、商品管理、人事管理、商品营运和财会控制等职能。 （3）梅热架构把整个零售运作分为四个职能领域：商品销售、公关宣传、商店管理以及财会和控制。 优势：信息沟通顺畅，各专业部门工作跨度小，组织整体稳定，权责分明等。 不足：分工不同，忽视整体利益，人事集中培训困难等 （4）平等型架构：采取集中统一采购方式，各分店是地位平等的事业部 优势：责任分散明确，一定程度的分权，提高整体的运作效率和经济利润 不足：很难进行集中的人事培训和监督 6、零售企业组织设计的发展趋势：（1）零售组织架构设计的集权化（2）零售组织架构设计的扁平化（3）业务外包（4）互联网技术的运用 7、消费者的定义：购买、使用各种消费品或服务的个人或组织 特点：（1）消费者数量众多，类型广泛，需求复杂多变（2）消费周期较短，但每次消费量较小（3）消费者的购买行为具有可诱导性 消费者行为：消费者为选择、购买、使用、处置消费品或服务，以满足他们的需求所采取的各种行动，包括购买行为之前决定这些行动的决策过程和消费后的评价和反馈过程。 8、消费者行为的发展趋势 （1）理性型消费：消费者更加强调商品的价值，即强调物有所值；消费者掌握更多商品信 息的来源和渠道，在消费时变得更加自信和专业；消费者的权益意识日趋增强。 （2）交叉型消费：注重商品的价值，选择不同档次、不同价位的同类商品。 （3）个性化消费：注重自己的个体发展和个性展示，追求与众不同，期望展现自我风格。 （4）全球化消费：购买来自世界各地的商品，不同地区消费者的消费行为开始趋于一致。 9、消费者行为影响因素： （1）心理因素：需求、感知、学习、态度 （2）个人因素：年龄、个性、生活方式、自我概念 （3）文化因素：文化、社会阶层、亚文化 （4）社会因素：参照群体、家庭、 10、消费者购买决策类型： （1）问题扩大化决策：消费者花费相当多的时间和精力来手机信息和评估选择方案，并慎重作出购买决策和购后评价。 因素：——商品特性因素 （1）商品的购买频率低 （2）商品的价格在消费者的之处中所占的比例较大 （3）商品具有较高自我表现的作用 （4）商品的购买风险大 ——消费者特性因素 （1）消费者对商品缺乏了解 （2）消费者行事谨慎或者缺乏自信 （3）消费者赋予了商品情感意义 （2）问题限定式决策：购买过程迅速而简单，但注重商品的价格和购买的便利性，并倾向于购买后评价。 因素：——商品特性因素 （1）商品品牌间差异小