节能灯中小企业如何从市场中突围.docVIP

（本文来源：营销博客 作者：郭云平）自从08年成为宝迪照明的营销顾问，鹰雁营销团队就一直在研究节能灯这个产业。后来，国内很多的节能灯企业老板也找到我们，一起探讨节能灯产业的突围之路。在这里，我做个总结，呈现给大家。关于这篇文章，鹰雁团队不敢居功。这些研究结论是各位精英老板的理念精华，鹰雁团队只是总结后加以了顾问式的解答。但愿能够起到抛砖引玉的作用。　　跨行业比较：市场进入慢，市场选择方向偏。　　十年前，节能灯和电磁炉是中国市场上的“新人”。身怀绝技，功能突出，在国外流行了多年，刚刚被导入国内市场;而且面对同样的难题：价格比替代品贵，使用过程与消费者习惯有一定距离。节能灯特别省电，使用中比灯泡省电80%，而且耐用性好，能用4年，但是节能灯初次购置成本高,当时市场上一个灯泡1.8元，而一支节能灯10元左右。电磁炉特别方便，不用配套煤气罐，而且体积小，使用不受场地限制，但是使用中看不到明火，顾客对其炒菜能力产生怀疑。　　10年过去了，电磁炉行业早已经进入成熟期，电磁炉成为日用品，已经深入到中国的县乡村。而节能灯行业还处在成长期，不论是商业使用还是家庭使用，都没有大面积的接纳这个产品，即使是一线城市，很多家庭也没有全部采用节能灯。产业结构方面，电磁炉产业集中度非常高，中怡康的数据显示，电磁炉市场前5名市场占有率为71.43%，一二线城市的终端出货，美的一支独秀，市场占有率接近40%。而节能灯产业没有出现大众品牌，只有行业品牌，而这些行业品牌，欧普，雷士，三雄，市场占有率都非常低。　　两个行业的差异来源于哪里呢?电磁炉行业的参与者，美的，苏伯尔，富士宝，九阳，奔腾，都是实力强大的企业，从一开始就选择了教育，普及，产业集中的道路，是典型的大众市场操作方法。而节能灯行业中的企业是白手起家，实力限制了企业战略选择，他们风险偏好低，一致选择了盈亏平衡点比较低的首用市场，选择相对封闭的建材渠道，围绕建材渠道的客户运作，提供关联产品线捆绑客户，强调优质客户占有，依赖行业的自然渗透获得销量，导致行业以自然发展的速度前进。　　百年一遇的产业机会，节能灯市场重心由建材市场向日常用品市场转移　　节能灯正在经历一场“平民革命”，快速变成日常用品，有3种力量带来了这场革命：消费者，政府，市场保有量。经过多年的发展，行业中的顾客性质发生了变化，由以前的高端客户，首批体验者向后期大众型顾客，便利性购买的顾客转变。政府大力推行节能减排产业，对节能灯产品重点扶持，促使了节能灯的普及，产品的市场保有量到达了临界水平。　　武汉的史老板批发节能灯多年，一直耕耘建材市场中的客户，最近了解到以前不起眼的经营五金渠道的批发商的出货量竟然是自己的5倍时，都不太敢相信。　　预计节能灯渠道的重心将由封闭的建材市场向大众渠道转移，节能灯将脱离照明行业的束缚，形成一个独立的子行业;3-5年之内，便利性市场中将会培育出40亿级别的节能灯企业，而目前，欧普，雷士，三雄全系列产品的总规模各自都不超过20亿。　　战略突围，需要新的营销模式　　在新的产业机会前，节能灯企业不能局限于熟知的领域，需要跃进大众市场，以操作大众用品的方法来运作。实现4大转变：　　渠道重心转入大众渠道　　数年前，便利性购买的市场容量小，日用品超市，卖场，便利店，五金店等便利性渠道的市场总量不太，加上店数众多，导致单店销量小得可怜。现在这种市场的基本面已经发生变化，配合适合这种渠道的运作方式，大众渠道的运作成为可能。当年鹰雁团队为华强照明的白炽灯(普通灯泡)策划的大众渠道取得了空前的成功。当年我们送给华强一句话“有灯自然有华强”。如今我们对节能灯产业说，到有白炽灯的地方去卖节能灯吧。　　行业品牌向大众品牌提升　　通常来说，建立大众品牌的投入门槛比较高，对于几年前的节能灯行业来说，投入回报非常不合理，但是现在，在大的规模起点上，单个产品上摊销的大众品牌建设成本会低于传统的行业品牌建立成本。　　提供适合便利性消费的产品　　专业渠道上的产品针对的是首用市场，目标客户是配花灯，而为了配各种求新求特的装饰灯，节能灯类型众多，有众多不同外形，管径，瓦数，光色的产品，便利性渠道中的产品运作强调周转率，所以需要简化产品，运用二八定律，主攻最常用的产品类型。　　动态的定价策略　　大众渠道费用高，不仅渠道利润要求高，对扣点，促销活动费，各式的赞助费都比较高，而且丢失率高达10%左右，采用传统的经销商，传统的政策运作这条渠道，最终会导致大众渠道中的产品价格比建材市场要高出30%以上，直接导致这条渠道的销量萎缩。需要全新的运作方式，配合新产品上市，动态定价，组合盈利。　　3种不同类型企业应采取的营销策略　　节能灯产业中，生产者可以分成3类，一类是以欧普，雷士，三雄为代表的