论电视媒体营销时代的总编室职能定位.docVIP

论电视媒体营销时代的总编室职能定位[关键词]：电视媒体 营销时代 电视台 众所周知，电视台总编室是在台长直接领导下，执行编委会的各项决策，指导协调全台各部门的工作并服务于电视节目的宣传管理部门。随着各省台节目纷纷上星，卫星频道间的竞争已不断地升级，电视媒体已从以生产为导向转为面向市场以需求为导向，总编室在电视频道整体策划和运营中起着越来越重要的作用，在频道管理方面的职能不断强化，实现了总编室宣传管理职能从传统的以节目质量管理为中心向以频道管理为中心的转变。这个转变是有着深刻的时代背景的。 其一，以广告创收为中心的经营活动在媒体的生存和发展中的地位日益重要，媒体越来越多地以“企业行为”介入市场，特别是作为当前各频道的黄金时段主流节目——影视剧和栏目，更是实现了从制作、购买到编排、推广、评估一系列的市场化运作的特征，电视节目的市场化运作已浮出水面。媒体产业化趋势日益明朗。 其二，电视频道正由稀缺变为过剩，特别是有线、无线合并后，一个电视台将拥有四至五套甚至更多的频道，频道与媒体之间不再是过去的含混一体，台的概念不断淡化，频道的概念不断强化，媒体间竞争的背后其实就是各个频道间争夺受众和广告市场份额的竞争，频道作为电视台经营单元和操作平台，直接成为媒体参与市场竞争的主体。频道已实现由生产型向经营型转变，频道经营的时代已经到来。 其三，90年代中后期，电视媒体与观众之间的传受关系显现出以接受者为中心的特征，观众收视从被动的“有什么看什么”转变为主动的“想什么看什么”的阶段。受众在传播活动中的地位从被动的信息接收者转变为主动的、有选择的媒介内容主宰者，电视媒体已进入以消费者（受众）为中心的时代。 基于上述认识，我们将总编室在新时期的频道管理职能定位于：以频道定位、编排、包装为主体的频道品牌建设；以栏目出台、跟踪考评、末位淘汰为内容的栏目全程动态化管理即频道产品线管理；以尊重观众、面向市场开拓运营、强调宣传与经营紧密协作的频道整体营销。这些职能的最终指向是培育频道的市场竞争力。在频道管理的诸项内容中，频道品牌建设、频道的产品线管理都要服务并服从于频道的整体营销的需要。 可以看出，频道管理职能突出了总编室在媒体宣传经营活动中的核心地位，作为媒体的神经中枢，总编室在频道资源配置、节目生产、流通、传播领域起着宏观调控的杠杆作用，这是电视媒体面向频道市场、节目市场、资本市场、广告市场、受众市场生产经营的需要，也是媒体在多频道竞争的格局中发展、壮大的生存需要。在电视媒体的营销时代，总编室的频道管理职能应体现在： 一、 发挥总编室在频道资源配置中的战略作用 频道资源是构成频道能力，形成竞争优势的关键。而频道战略的执行过程是针对市场竞争与媒体发展目标进一步加强，对能够形成竞争优势的资源投入过程。这个过程就是对频道资源重新整合的过程，最终达到以最佳的资源配置使频道处于最佳的运行状态。理论界将媒体的传播资源分为可传资源、使传资源和受传资源三大类，对频道而言，可传资源是可供频道传播的资源，即节目资源；使传资源是让传播活动得以实现和发展的资源，包括时间资源、覆盖网络资源、硬件资源、财力资源、人才资源、政策资源；受传资源是频道在传播活动中接受传播的受众资源。可传资源和使传资源是频道内部资源，是可调控的资源；受传资源则是频道的外部资源，也是最重要的资源。频道管理的实质就是通过频道内的资源整合将频道的可传资源和使传资源进行合理配置，来最大限度地争取受传资源，以获取丰厚的经济利益。总编室无疑是这一整合过程的总调度和总指挥。 以资源配置为中心强化了总编室在频道经营中的战略地位，跳出了以节目质量管理为中心的传统职能，使得频道的营销管理与资产管理的界限开始模糊。从成本角度来看，频道运行的成本可分为货币成本和非货币成本。货币成本是以货币形式支出的成本，是外显成本，它包括节目生产、购买、播出、传输、覆盖、广告营销所需投入的设备、资金和人力等；非货币成本包括时间成本、智力成本、精力成本等，是隐性成本，很难精确估算。对频道进行成本控制特别是货币成本控制是频道经营由粗放型向集约型转变的需求，是评价频道投资效益的依据，也是媒体经营成熟的标志。传统的节目生产和频道结构只讲社会效益，很少进行严格的成本核算，造成了电视台自制节目膨胀，在频道播出节目总量中自制节目比例过大，一方面造成频道竞争力削弱，另一方面导致电视台负担过重。这显然不适应已走向市场竞争的频道生存需要。这就要求总编室在控制频道运行成本方面有所作为，从节目的出台、经费管理以及节目购买的源头进行管理。 二、 以创造市场的理念开展频道经营 “以节目产生观众”是2000年全国省级电视台第17届年会上提出的一个重要议题。以节目产生观众其实就是要解决如何充分调度节目本身潜力，达到最大限度捕捉目标观众的问题。节目内容、节目包